查看匯總：2013年經濟師考試《中級商業》預習匯總

　　第一章　商品流通理論

一、商品流通渠道概述

　　(一)商品流通渠道的概念

　　商品流通渠道是指商品從生產領域轉移到消費領域所經過的通道。是商品從生產領域向消費領域轉移的運動路徑，即產品所有權轉移過程中所經過的各個環節連接起來而形成的通道。

　　生產者→中間環節(批發商、零售商、商業服務機構)→消費者或用戶

　　流通渠道具有雙重性，即價值和使用價值運動的統一。

　　(二)商品流通渠道成員選擇

　　商品流通渠道成員是指參與流通渠道的，除消費者以外的所有成員，主要由生產者和中間商構成。

　　渠道成員的主要功能是：市場調研、促進銷售、開拓市場、編配分裝、洽談生意、實體儲運、資金融通、風險承擔等八項。前五項主要是促成交易，后三項主要是輔助交易的完成。

　　渠道中最重要的成員是中間商。中間商的主要作用包括：

　　1.中間商可以提高流通的效率。

　　2.中間商可以消除商品品種的差異性并進行商品歸類。中間商完成對商品歸類的步驟包括：①商品分類;②商品歸集;③商品分散;④品種配備。

　　3.中間商可以促使交易規范化。

　　(三)商品流通渠道選擇

　　1.影響流通渠道選擇的一般因素

　　(1)商品的自然屬性：體積大、價值小、易腐爛、易變質的，流通要快。

　　(2)商品的經濟屬性：對處于不同經濟壽命周期的商品，選擇不同的流通渠道。

　　(3)商品消費需求的多樣性：消費水平的提高會帶動消費結構的變化，進而要求有相應的商品流通結構和流通渠道。

　　(4)信息的傳遞狀況

　　(5)生產力發展水平

　　(6)交易批量：商品生產、消費集中，批量交易規模大，選擇直接渠道;如果生產集中，消費卻分散，批量交易規模小，那么選擇間接的渠道。

　　2.影響流通渠道選擇的具體因素

　　(1)產品方面的因素(8個)

　　(2)市場方面的因素(4個)

　　(3)企業自身的因素(4個)

　　(4)國家政策方面的因素：包括相關的政策和法律法規等因素。

二、商品流通渠道結構

　　(一)商品流通渠道的層級結構

　　渠道層級結構是指一個渠道系統中包括的中間機構的層次數量，也就是通常所說的渠道長度。每個中間機構只要在推動商品及其所有權向最終買主轉移的過程中承擔了若干工作，就構成了一個渠道級。中間機構的級數被用來表示渠道的長度。這里要注意：中間機構的級數，而不是個數，因為一級中可能有多個中間商。

　　?零級渠道：直接渠道。工業產品的流通、消費品的直銷(dell)。

　　?一級渠道：消費品市場上就是零售商;工業品就是銷售代理商或經銷商。

　　?二級渠道：批發商和零售商或代理商。

　　?三級渠道：批發商和零售商或代理商之間，還有一級中間商。

　　(二)商品流通渠道系統

　　企業要想實現最好的渠道控制效果，必須將渠道作為一個系統進行管理。渠道成員因為共同的利益結合在一起，成為戰略伙伴。渠道系統大致可以歸類為三類：垂直渠道系統、水平渠道系統、混合渠道系統。其中，重點是垂直渠道系統。在美國消費品銷售中，垂直系統已經成為一種占主導地位的分銷形式，占全部市場的60%-70%。

　　1.垂直渠道系統：是由制造商、批發商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個統一聯合體。垂直渠道系統中居于支配地位的可以是制造商，比如生產iphone的蘋果公司;也可以是批發商，或者零售商(比如電器零售終端國美、蘇寧和大中等)。

　　渠道領導者的職責有兩個：一是解決渠道成員之間的矛盾，維持渠道穩定;二是計劃和實施渠道變革。垂直系統有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，而且能夠減少交易費用。

　　根據成員間所有權關系及控制強度的不同，垂直系統又可以分為以下幾種形式：

　　(1)公司式系統。一種是大制造商擁有和統一管理若干生產單位和商業機構，采取工商一體化經營方式;另一種是大零售公司擁有和統一管理若干批發機構、工廠等，采取工商一體化經營方式。

　　(2)管理式系統。由某一家規模大、實力強的企業出面組織，渠道成員承認相互間存在依賴關系，并且愿意接受渠道領導者的統一領導。

　　(3)合同式系統。合同式垂直營銷系統有三種形式：第一，特許經營組織，是近年來零售業中發展最迅速也最成功的模式;第二，批發商組織的自愿連鎖;第三，零售商合作社。

　　2.水平渠道系統：營銷渠道中的同一層次的若干企業采取橫向聯合的方式，營銷學家阿德勒將其稱為共生營銷。

　　3.混合渠道系統：也就是多渠道系統，是指一個公司建立兩條或更多渠道已到達一個或多個細分市場的做法。

　　混合渠道系統的好處：可以增加市場覆蓋面;降低渠道成本;可以為顧客定制化銷售。

三、商品流通渠道行為

　　(一)渠道依賴

　　1.定義：是指一個渠道成員為實現期望的目標而需要保持與特定渠道成員關系的程度。實際上渠道依賴就是渠道成員之間的依賴的程度。而且渠道成員的相互依賴意味著相互的權力或影響力。以兩個渠道成員甲和乙為例。如果甲覺得從乙處得到更多的好處，而且乙是不可或缺的時候，甲自然比較依賴乙。如果雙方都擁有較多的相對依賴，則對等依賴與權力。對稱的相對依賴指權力與依賴的對等，反之則是不對稱的相對依賴。

　　2.渠道依賴結構

　　(1)按渠道雙方依賴的緊密度，分為松散依賴和緊密依賴;

　　(2)按渠道雙方依賴的時間維度，分為短期依賴和長期依賴;

　　(3)按渠道雙方權力運用的對稱與否分為單邊依賴和雙邊依賴。

　　從整體來看，渠道結構日益呈現出由松散依賴向緊密依賴，由短期依賴到長期依賴，由單邊依賴到雙邊依賴的發展勢頭。

　　依賴關系以及相對依賴結構的形成，始于渠道雙方對關系利益和自身優勢的判斷，在初步建立渠道關系階段，強勢品牌制造商與一般分銷商合作，強勢品牌制造商處在主動的位置。

　　渠道成員的相互依賴程度會受到各自經營思想和理念的影響，也就是雙方對價值判斷的影響。渠道成員在價值理念上越接近，越容易形成相對依賴關系;反之，建立相對依賴關系尤其是長期依賴關系的可能性越小。除了關系利益、價值分享之外，關系終止成本的高低也是影響依賴的一個因素。一般來說，終止成本越高，依賴關系越穩定。

　　(二)渠道權力

　　渠道權力是指一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。渠道權力是依賴關系的結果。這種依賴關系的本質是專業化的渠道成員對其他成員所占資源的依賴，由于渠道系統在功能上是專業化的，也就是存在各自的分工，因此實際上是相互依賴的，從而每個渠道成員都有一定的權力。但是各自占有資源的差異，使渠道系統中的依賴關系呈現出多種形態，從而造成成員之間權力的差異。

　　(三)渠道沖突

　　商品渠道沖突源于渠道成員各自追求自身利益的最大化。

　　商品渠道沖突的根源主要在于渠道成員之間存在著各自的經濟利益和相互依賴性。渠道沖突的具體原因有：

　　1.目標差異

　　2.價格取向

　　3.大客戶的存在

　　4.付款方式

　　5.技術咨詢與服務：中間商不能提供良好的技術咨詢和服務

　　(3)基尼系數。也是一種相對集中度的指標，它建立在洛倫茲曲線的基礎上，等于均等分布線(對角線)與洛倫茲曲線之間的面積(圖中陰影部分的面積)與以均等分布線為斜邊、以橫軸為直角邊構成的三角形面積之比。

　　基尼系數的值在0與1之間變動，當基尼系數等于0時，表示洛倫茲曲線與均等分布線重合，即所有企業規模完全相等;當基尼系數趨向1時，表示企業的規模分布越來越不均等。

　　2.產品差別化

　　產品差別化是指企業在其提供給顧客的產品上，通過各種方法造成足以引發顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業提供的同類產品有效地區別開來，從而達到企業在市場競爭中占據有利地位的目的，是一種有效的非價格競爭手段。

　　產品差別化主要是從兩個方面對市場結構產生直接的影響：

　　其一，影響市場集中度。

　　其二，形成市場進入壁壘。

　　實現產品差別化的方法主要有：產品主體差別化、品牌差別化、價格差別化、渠道差別化、促銷差別化。

　　3.進入和退出壁壘

　　市場進入和退出壁壘是與集中度和產品差別化并列的一個重要因素。

　　(1)進入壁壘：結構性進入壁壘和行為性進入壁壘

　　結構性進入壁壘主要包括絕對成本優勢、規模經濟、產品差別等。行為性進入壁壘主要包括進入遏制、進入封鎖行為和驅逐競爭對手行為等。

　　(2)退出壁壘

　　所謂退出壁壘，就是指某企業在退出某個特定市場時所遇到的障礙。退出壁壘的成因主要有以下幾方面：資產專用性和沉沒成本;解雇費用;政策法律的限制。

　　(二)市場績效的綜合評價

　　市場績效是市場行為的綜合反映，不僅涉及資源配置的效率，還包括技術進步、社會福利、社會公平和穩定等諸多方面。因此評價市場績效不能僅僅依靠某一個指標，而要將市場的實際情況與社會所追求的目標相結合，予以綜合的考慮和評價。從經濟學的角度看，社會福利是最主要、也是最具綜合性的目標。

　　1.資源配置效率

　　資源配置效率是衡量市場績效的最重要指標。經濟學家一般用消費者剩余、生產者剩余以及社會總剩余這三個指標來全面分析和衡量社會資源配置的效率狀況。

　　2.產業的規模結構效率

　　產業的規模結構效率反映產業經濟規模和規模效益的實現程度，表現在：

　　(1)企業規模經濟和行業規模經濟方面。

　　(2)規模結構效率的衡量。

　　規模結構效率的衡量體現在以下三方面：第一，用達到或接近經濟規模的企業的產量占整個產業產量的比例來反映產業內經濟規模的實現程度;第二，用實現垂直一體化的企業的產量占流程各階段產量的比例來反映經濟規模的縱向實現程度;第三，通過考察產業內是否存在企業生產能力的剩余來反映產業內規模能力的利用程度。

　　(3)產業規模結構效率的三種狀態。

　　三種狀態：低效率狀態、過度集中狀態和理想狀態。

　　(4)影響規模結構效率的主要因素。

　　產業內企業規模結構和市場結構是影響規模結構效率的兩個主要因素。市場結構對規模結構效率的影響表現為：過度集中和分散都會降低產業的規模經濟水平。

　　3.產業技術進步

　　產業技術進步是指科技進步在經濟增長中所占含量的大幅度提高。主要包括發明、創新和技術轉移。

三、流通產業結構

　　(一)流通產業結構變動規律

　　1.流通產業的擴大化趨勢。從宏觀上講，流通產業在整個國民經濟的結構中具有相對擴大的趨勢。流通產業相對擴大是指投入流通領域的社會勞動不斷增加，并在社會總勞動中所占比例呈上升趨勢。

　　2.流通產業結構的日益復雜化趨勢。生產社會化程度的提高會帶來兩方面的后果，一方面是企業組織的擴大，將一部分市場交易行為轉化為企業內部交易行為;另一方面是專業化發展將一部分企業內部交易行為轉化為市場交易行為。兩者的最終目的都是為了交易費用的節約。

　　(二)流通產業的空間結構

　　流通產業的空間結構，是指流通產業的布局和流通生產力的分布狀況。所涉及的問題主要是流通產業要素與資源的區域分布及空間配置問題，核心是處理流通資源的有效配置與區域平衡發展以及在流通領域中區域市場發育成為統一市場的相互關系問題。

　　1.商品流通網絡的形成

　　商品流通網絡結構是指商品流通過程中渠道、環節、網點所形成的網絡體系和分布狀態，是商品和服務借以運行的載體，也是眾多商業行業、商業企業等商業主體的存在形式。

　　2.我國商品流通網絡的構成

　　商品流通網絡的基本狀態：

　　(1)以中心城市為樞紐，形成大小不等向外輻射的網絡系統，維持地區之間、城鄉之間的經濟聯系;

　　(2)構成一種多層次互相交叉的立體網絡結構。

　　(3)不同地區的商品流通網絡有較大的差異。流通網絡結構包括多中心平行型結構、同心圓外推型結構、遠程集散型結構、遠程對流型結構。

　　3.以城市為中心優化流通產業的網絡結構。

　　本章小結

　　1.商品流通的概念、過程及其作用

　　2.商品流通運行要素(三流)

　　3.商品流通運行的載體

　　4.商品流通渠道的概念及其選擇

　　5.商品流通渠道結構

　　6.商品流通渠道行為

　　7.產業、流通產業及決定流通市場結構的因素

　　8.市場結構的績效評價

　　9.流通產業結構

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