2010年初級基礎輔導：市場營銷概述(4)
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二、企業經營觀念的發展
u 考試內容：
1、企業經營觀念的發展沿革及其在企業開展市場營銷活動中的作用
2、生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內容
3、各種經營觀念興起的原因及適用的條件
4、傳統的以產定銷型的經營觀念與以銷定產型的營銷觀念之間的區別
5、營銷管理的本質
u 要點：
1、企業經營觀念的發展沿革及其影響因素轉自環 球 網 校edu24ol.com
(1) 企業經營觀念
企業在制定各項經營決策時所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經濟的發展而不斷發展。
(2) 企業經營觀念的影響因素
① 社會經濟水平
② 市場經營環境
③ 企業資源狀況
(3) 曾經產生和流行過的五種主要的經營觀念：
① 生產觀念
② 產品觀念
③ 推銷觀念
④ 營銷觀念
⑤ 全面營銷觀念
2、 生產觀念
(1) 產生于西方工業革命至20世紀20年代產品供不應求(賣方市場)的市場環境。
(2) 生產觀念認為，企業應通過大規模生產和大規模分銷來降低成本，擴展市場。
(3) 興起的原因：當時眾多的企業面臨的主要經營問題是生產效率低下、生產成本高。
(4) 局限性：當市場上的供求關系發生變化時，仍執生產關系的企業會因為過分注重生產過程本身，忽視市場需求的變化，盲目擴大生產而造成產品積壓。
3、產品觀念
(1) 產品觀念認為，“酒香不怕巷子深”，只要是質量高、花色多、功能強、款式好、有特色的產品就會得到顧客的青睞。
(2) 產品觀念產生于產品供求關系緩和甚至趨于平衡的市場環境。
(3) 興起的原因：市場上出現品牌的競爭。
(4) 當市場轉變為買方市場時，產品觀念會禁錮企業的發展。產品觀念可能會導致“市場近視癥”。
4、推銷觀念
(1) 推銷觀念的假設是，顧客在購買時是消極和被動的，如果聽憑自然的話，他們通常不會足量購買。因此，企業必須通過一定的銷售技術大力促銷其產品;只有這樣做了，顧客才有可能對他們的產品產生興趣和購買的欲望。
(2) 當企業經營那些顧客一般不會主動購買的“非尋求商品”，或是處理過剩產品時，推銷觀念往往能夠發揮積極的作用。
(3) 推銷觀念產生于激烈的市場競爭中，產生的原因是市場的繁榮和買方市場的逐漸形成，企業經營觀念逐步轉變。
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