社會工作者(中級)綜合能力講義：社會服務機構的公信力
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第八章 社會工作行政
第六節 社會服務機構的公信力和公共關系管理
【本節知識重點】
一、社會服務機構的公信力
1.含義
公信力是指社會服務機構對社會負責和對社會的一種交代，具體是指社會服務機構對其使用的公共資源的流向及其使用效果進行社會交代的過程，包括財政交代、政治交代、專業交代、服務交代和行政交代
2.社會服務機構公信力評估
社會服務機構的評估，包括機構本身的評估和社會服務績效的評估。公信力評估的功能在于幫助社會服務機構樹立社會公信度。公信力評估主要是外部評估，是在政府或外界力量的強制要求下推行的。一般在如下四個方面作出評估：
一是資金的合理使用和運作,即必須說明經費是否合理地運用于服務項目。
二是服務和活動與組織使命和宗旨保持一致。使命和宗旨是機構對解決社會問題的公開承諾，其具有較高的價值取向。
三是財務與信息的透明化。
四是規范的治理結構。要通過適當的治理機構來保證機構的主要管理者不會損害公眾的利益。
二、社會服務機構的公共關系管理
1.公共關系的含義
公共關系是一種特殊的經營管理功能，它有助于建立和維持一個組織與公眾之間的相互溝通、理解、接受和合作;負責解決和處理各種公眾問題、有助于對公眾輿論不斷了解并及時作出反應;強調和認定以公眾利益為核心的經營管理責任;有助于使經營管理活動有效地適應各種變化。
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2.公共關系的特點
(1)傳達信息。通過策劃富有創意的活動，運用不同的渠道將信息傳達給特定對象的過程，借此可以獲得公眾的了解、接受和支持;
(2)客觀真實。依據事實而不是盲目地夸大或自我吹捧;
(3)依托媒介。根據對象選擇合適的溝通媒介，以便與公眾和社會進行直接和有效地溝通;
(4)內外兼顧。除了服務對象、社會大眾、傳媒等社會服務機構外部人群外，公關關系的對象還包括社會服務機構內部人群，讓他們深人了解機構的工作及最新動向，培養其對機構的歸屬感。
3.社會服務機構開展公共關系工作的意義
(1)可讓社會大眾對社會服務機構的工作、服務和活動有正確、深入的認識;
(2)可以建立良好的形象和關系，有助于機構在眾多申請爭取資助的機構中獨樹一幟，獲得贊助機構或公眾的好感;
(3)可以爭取社會各界對機構的使命、新計劃或新觀念的接受;考試大論壇
(4)可以就政策的制訂和立法的修訂進行游說工作，讓機構在較有利的環境下開展服務。
4.社會服務機構開展公共關系的主要方法
一是寫新聞稿，它是社會服務機構公共關系最常用的手法之一;
二是開記者會;
三是接受媒體采訪;
四是制作機構的刊物;
五是公開演講;
六是籌備特別活動。
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