全媒體時代醫院如何走出“被動”
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美國波士頓布萊根婦女醫院在突發事件后的應急處理到位，避免了混亂和猜疑。CFP供圖
1月30日本版刊登《一位傳播學學者眼中的醫媒關系》一文后，引發讀者的積極關注和熱烈回應。面對醫療相關事件頻發的現狀和社會輿論“一邊倒” 的窘境，醫院和醫生究竟該如何冷靜、理智地應對?醫療界跟媒體該如何協作共處，才能實現醫療治病救人的天職和媒體摻望社會的功能?讓我們一起來看看大家的觀點。――編 者
中國記者協會日前發出的一份通報，讓醫療圈和媒體圈炸開了鍋。通報稱記者柴會群發表的《“瘋子”醫生》、《“創收”院長》、《公立醫院創收潛規則》3篇報道失實。近年來媒體對醫療界的聚焦越來越多，一些典型的案例不斷出現在公眾的視線中。這些情況下，醫院該如何應對?
看完《一位傳播學學者眼中的醫媒關系》一文后，我通過微信發布了一個小范圍的調查問卷。有551人瀏覽了問卷，雖然參與人數不多，且可能存在一定的偏好，但從調查中也能得出一些有用的信息。
參與調查的人中有76%認為當下的醫患關系緊張，媒體起的作用非常大，極少數(1人)認為沒有關系。關于應對策略，大多數人認為醫院及醫務人員應樹立全媒體意識，主動維護行業聲譽(96%);醫院應有針對媒體事件的應急預案(74%);需建立完善的新聞發言人制度(67%);提高醫務人員應對媒體的能力(57%);安排專人負責監測輿論(54%);規范醫務人員在各類媒體上的言論(53%);醫院應主動與各類媒體建立良好的關系(46%)。
這樣一個全媒體時代，信息量呈幾何級數增長。把握媒體融合趨勢，是互聯網時代醫務人員的必修課。醫務人員在關心自己專業的同時也要有媒體思維，提高應對媒體的能力?？v觀這幾年醫患關系蒙上陰影，患者對醫院的不信任與日俱增，醫患之間的信任危機事件頻發，醫務人員淪為眾矢之的，都與醫務人員沒有媒體意識不無關系。
為此，不少醫務人員已經開始反思，利用新媒體發聲，在微博微信做科普、反擊不實報道等。這是值得鼓勵的。特別是當醫療行業再遭類似虛假報道時，大家不應再沉默，而要通過合理的途徑發出必要的回應，主動維護行業聲譽。
互聯網給我們帶來了廣闊的空間，但也給我們的應對帶來了巨大的挑戰。醫院有必要教大家如何應對全媒體時代的危機，同時建立處理危機的應急預案。如美國波士頓布萊根婦女醫院于2015年1月20日發生了槍擊事件，肇事者在一間診室里射殺兩位醫生后，向自己開槍自殺身亡。波士頓當地報道稱，槍擊可能與肇事者母親在醫院接受治療后去世有關。媒體和警方都在第一時間核實了信息，有序地通報情況，避免了混亂和猜疑。醫院方面對全院員工進行“槍擊事件”安全教育培訓，建立了完善的應急預案和應對措施，處理及時妥當，未造成更大的傷亡和歪曲的傳播。同樣是醫院，這樣的事情如果發生在中國，可能會是另一番景象。
社會事件跟流行病一樣，總有一個熱點形成、爆發到變異的過程。英國《衛報》對260萬條關于騷亂的推特信息進行分析，發現社交媒體在騷亂中起到了非常重要的作用。醫院管理者應該重視這一現象，安排專門的人負責監測輿論，及時預測和發現與醫院、醫生有關的新聞點，并恰當地介入。美國紐約時報一位管理者說：“我們要看未來的讀者所在，我們得往讀者在的那個地方去?！逼鋵嶀t院也一樣，要及時跟蹤我們醫療信息的受眾的關注點，關注他們在哪里，如何更好地介入，及時地化解危機于早期或還沒有開始的時候。
一直以來，醫療界都歡迎客觀、真實的監督。不可否認的是，醫療界存在問題，正因為存在問題，才需要媒體的監督。媒體監督使醫療界的行為更加規范，有利于推動醫改進程?，F在無論是醫生的防御能力、反擊能力，還是公眾的辨識力，都比過去大大提升了。如果醫院通過有良好教育背景的新聞發言人及時、準確、公正地向社會回應熱點話題，必能阻止事態的擴散，掌握輿論的主導權。(作者單位：云南省口腔醫院)
媒體介入醫療報道要講時機
▲記者柴會群訴中國醫師協會一案，可看作傳媒業與醫療界的矛盾大暴露。這樣倒也好，更能充分揭示傳媒業關于醫學報道的是非誤區，也可從側面證實醫學界確應重視與媒體溝通。
事實上，早有媒體或記者出于種種目的，視醫療行業為“新聞富礦”，方便、快捷的網絡傳播也給傳輸信息提供了方便，職業“醫鬧”更是把媒體的介入作為制勝的法寶。因此，只要醫院稍有異常舉動，就可能在短時間內進入各類媒體的傳播流程，此時若記者對醫學知之甚少，采訪作風不細致、不深入，不關注整體、主流、趨勢，偏聽偏信，就容易被表面現象蒙蔽，讓出籠的報道走偏變形，誤導社會大眾。
還得承認，多數醫務人員只顧埋頭做事，不愿拋頭露面，不太熟悉媒體。而要避免媒體和醫學界的無謂沖突，須得雙方共同努力，彼此密切配合，才能取得“共贏”。
――山西西安 吳志強
▲醫患糾紛是人類糾紛中最特殊的類型之一，較多的醫患事件還存在著“情”與“理”的沖突，疑問與事實對接不良的論爭……由于醫患糾紛的特殊性，其解決和平息必須經歷一定過程的調查、取證、鑒定、調解或者審判才能完成，所以媒體介入的時機和方式、態度會對這一過程產生某些效應或影響。
為此，我特提出“三個合適介入階段”和“三個不介入原則”供商榷?！叭齻€合適介入階段”包括中性報道階段、調查結論報道階段、處理結果報道與深度剖析階段。其中中性報道階段主要是糾紛發生較早的時候，盡量不介入或必須介入時采取只昭示事實(必須有雙方調查依據，不能聽一面之詞)、用詞中性與不評價、不傷害任何一方的報道方式，這樣就不會為以后可能發生的尷尬局面埋下“禍根”。而“三個不介入原則”則是事實不明時不介入、只聽一方意見時不介入、雙方容易協商時不介入。
――四川省自貢市第三人民醫院 劉 勇
▲在眾多醫療糾紛案件中，患者慣用的口頭禪就是：“若處理不好，賠償不滿意就找媒體。”在患者眼里，媒體記者的重要性可想而知。媒體記者不是斷是非、判對錯、決輸贏的法官，但在醫療糾紛中患方經常找媒體記者，其目的是讓其曝光，給醫方施壓，達到有利患方的訴求。這個時候，醫方也要果斷、及時通過媒體記者，闡明醫療糾紛發生的真相，是非曲直，以正視聽。
當然，新聞監督在任何一個社會和行業都是必要的。媒體監督能夠彌補公權力行使過程中信息公開不足的缺陷，使公民的知情權獲得更加有力的保障。在社會轉型時期，和其他行業一樣，我國醫療衛生領域也存在一些弊端和不良現象。媒體進行輿論監督，可以促使醫院不斷規范醫療行為，提高服務質量，改善服務態度，增進醫患溝通，有助于醫療衛生行業的風清氣正。
――海南三亞華僑醫院 王文龍
▲從事衛生宣傳工作已有3年時間，我經常穿梭在醫院和媒體之間，接觸最多的就是醫生和記者。我一直在用心地摸索工作規律。我認為，醫療界與媒體相處，最重要的是“講義”和“通情”。
我剛接手工作時，寫作水平有限，報送渠道不多，如何使工作得到宣揚，一度讓我陷入困頓。有的同事一說到接受采訪，就擔心記者會亂寫。后來，我想明白了一件事，即醫學界與傳媒業的目的是一樣的：都為建立良好的公共關系投入了大量的資源，都以事實為基礎來傳播信息，使命都不是僅僅為了掙錢。醫療界衛生業務相對精熟，而新聞技巧是欠缺的;新聞記者熟悉媒體要求，又對衛生專業知識不夠了解。要保證有“準確、平衡、足夠的消息來源”，就是要雙方達成共識，匯聚力量。除了要主動地了解、溝通，做到最基本的信任、坦誠外，我們彼此要像“真心”對待好朋友一樣，將心比心，換位思考，取長補短，揚長避短。
――北京市密云縣衛生計生委 張林林
來源：健康報
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