2014年自考消費與廣告心理學串講:態度的功能

更新時間：2013-11-19 13:41:30 來源：|0

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摘要態度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習得的反應傾向性。

　　態度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習得的反應傾向性。性質如下：

　　⒈態度不是生來俱有，而是后天習得的;

　　⒉態度必有對象;

　　⒊態度有其方向、強度和信任度;

　　⒋態度有其穩定性;

　　⒌態度有一定的結構，即態度由認知、感情和行為傾向性三個因素組成，對同一態度而言，這三個因素是協調一致的。

　　簡述態度的功能。

　　⒈調節功能：行為是遵循獎勵最大，受罰最小的機制。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會對它持肯定的態度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會形成否定的態度;

　　⒉自我防衛的功能：消費者基于某種原因難以得到一些產品，或者一些產品對他并不適用，他便會對這些產品形成一種消極的態度。這種消極態度的形成，反過來又使消費者免得為此受到精神上的困擾;

　　⒊價值表現功能：為了表現消費者的自我形象;

　　⒋知識功能：又稱對象評價功能。他關心的只是與他特別有關的產品或知識。

　　簡述態度的改變

　　態度的改變，既包括由肯定向否定的轉變或由否定向肯定轉變，也包括肯定或否定程度上的發展，前者是性質上的改變，后者則是程度上的變化。

　　⒈ 調協理論：個體對于現實中的人與物常有不同的態度，如對某位朋友懷有積極態度，而對某物就不那么積極，甚至表現出消極的態度。可是，如果把這位朋友和那個東西結合在一起，那么，調協理論認為，對兩者的態度就會有所變化，前者的積極態度下降，而后者的消極態度則會有所改善。也就是說會出現一種綜合的效果。

　　調協論進一步指出原有態度離中性態度越近，態度越容易變化;態度越極端，變化越難。

　　⒉平衡理論：認為人感知自身或外界環境是處于三角關系之中的。這種三角關系由三個元素構成，即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關系，也許是否定的關系。當人們處在肯定的三角關系時，態度是平衡的;而否定的三角關系便意味著不平衡。

　　⒊ 認知失諧論：人們對于一個對象形成新的態度時會有一種傾向，這就是使新的態度與原有的態度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態度不一致，那么，就會體驗到失調。因而引起態度的變化。認知失諧論把相符合或一致的認知因子稱為和諧因子，而把不相符合或不一致的認知因子稱為失諧因子，并且認為認知因子失諧的程度越大，改變態度的壓力也就越強。

　　失諧程度依賴于三個因素：失諧因子對和諧因素的比例、認知因子的重要性和認知的重疊。

　　⒋多重屬性理論。

　　⒌社會適應理論。

　　態度與行為的中介因素。

　　態度通過中介因素的作用誘發出一定的行為或活動，即在態度與行為間起中介作用的因素有責任心、可覺察到的效果和損益知識等。

　　責任心是一個人對活動結果負責的反映。

　　可覺察到的效果是指行為或活動的效果應當讓人覺察到。

　　有關損益的知識是指清楚達到目標所進行的活動可能帶來的利弊。

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