2013年北京自考“廣告心理學”復習資料（1）
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第一章 緒論
現今在營銷界和廣告界流傳著一個時髦概念：“賣點”(消費者有利益點)它源于R.Reeves提出的獨特銷售主張或銷售點，簡稱USP。
心理現像的實：心理是腦對客觀現實的能動反映。
心理學的基本任務：人對客觀現實的反映不是消極被動的，而是通過實踐活動，主動地，能動地進反映的過程。研究這種反映過程的規律性及由此發展起來的個性心理特征，正是心理學的基本任務。
心理過程：認識、情感、意志都是心理過程。注意則是這些心理過程所共有的心理特性。
個性心理特征：
能力：標志著人在完成某種活動時潛在可能性的特征。
氣質：心理活動的強度、速度、穩定性、靈活性上的差異，是高級神經活動在人的行為上的表現，稱之為氣質。
性格特點：對現實態度和相應的行為方式上的差異，被稱為性格特點。
廣告影響消費者購買的情形細分5個水平：
覺察――知覺――評價――探求――購買決策。
廣告心理的研究方法：
一、訪談法、問卷法
二、提問方式與方法(封閉式和開放式)
1、封閉式：讓回答者從所列答案中進行選擇。
方法：是非題、選擇題、區配題、評定量表。
2、開方式：讓回答者任意填寫答案，不作限制。
方法：自由回答法、投射測驗法、造句法。
三、實驗法
第二章 廣告的吸引力與注意策略
注意的過濾器說：
一種稱為過濾器的注意理論認為，有機體有著許多彼此分離著的神經通道。它們對于外界來的各種各樣的刺激進行著篩選，即把無關緊要的信息過濾掉(或堵塞住)，以免大腦負擔過重。因為大腦的信息加工容量是有限的。這種理論的要點，就是把注意看成一種信息的過濾器。
吸引力是廣告成功的手段，而不是目的
注意信息的一般動機：
1、有用(實用價值)性的信息
2、支持性的信息(人們往往支持自己觀點的信息產生偏好)。
3、刺激性的信息(有變化才會有信息，而變化的本質是追求新穎性，意外性)。
4、趣味性(娛樂性)的信息。
適應水平理論：
適應水平理論是海爾森(Helson.H)在1964年提出的。
有機體對刺激的反應與適應的基礎水癥有差，或者說，對刺激作判斷時會有一個參照點，該參照點受3個因素的制約：
1、注意集中的焦點刺激。
2、背景刺激。
3、有機體的內部活動。
刺激因素與注意的關系及其廣告策略：
1、大小與強度
2、新奇
3、活動與變化的刺激物
4、顏色
5、版面位置(位置反映了刺激的空間特性)
6、形狀
觀察路線的三種方式：
1、左――上――中――下――右
2、上――左――是――右――下
3、上――中――下――左――右
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