2012年自考“戰略管理教程”學習筆記（5）
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第五章 競爭戰略的制定
1.一般競爭戰略的含義和內容
一般競爭戰略是指無論在什么行業或什么企業都可以采用的通用的競爭性戰略。一般競爭戰略的基本觀念是，競爭優勢是一切戰略的核心。一個企業要獲得競爭優勢就需要作出抉擇，即如果一個企業要獲取競爭優勢，它必須就爭取哪一種競爭優勢和在什么范圍內爭取競爭優勢問題作出選擇。雖然一個企業與其競爭對手相比可能有許多長處，但一般來講，可以擁有兩種基本的競爭優勢，即低成本或差異化。兩種基本的競爭優勢與企業謀求獲得優勢的活動范圍相結合，可以得到三種一般競爭戰略：即成本領先戰略、差異化戰略和重點集中戰略。
2.成本領先戰略的含義和內容成本領先戰略也稱低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。企業要獲得成本優勢，價值鏈上的積累成本(即各種價值活動的成本之和)舊必須低于競爭對手的累積成本。要實現這一目標主要有兩個途徑：一是比競爭對手更有效地開展內部價值鏈管理活動，從而降低成本;二是改造企業的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動，從而降低成本。
成本領先戰略概括為如下幾種類型：
(1)簡化產品型成本領先戰略;
(2)改進設計型成本領先戰略;
(3)材料節約型成本領先戰略;
(4)人工費用降低型成本領先戰略;
(5)生產創新及自動化型成本領先戰略。
3.差別化戰略的含義和內容差異化戰略是指為使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰略。這種戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業要突出自己產品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本途徑：產品、服務、人事與形象。因而差異化戰略有四種基本類型：一是產品化戰略;二是服務差異化戰略;三是人事差異化戰略;四是形象差異化戰略。
4.重點集中戰略的含義和內容重點集中戰略也稱聚焦戰略，是指企業內部的經營活動集中與某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰略。這種戰略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產品線或某個細分市場。重點集中戰略一般有兩種變化形式，一種是低成本重點集中，另一種是差異化重點集中。具體又可以分為產品線重點集中戰略、顧客重點集中戰略、地區重點集中戰略。
5.成本領先戰略實施的條件實施成本領先戰略的外部條件：
(1)現有競爭企業之間的價格競爭非常激烈;
(2)企業所處行業的產品基本上是標準化或者同質化的;
(3)實現產品差異化的途徑很少;
(4)多數顧客使用產品的方式相同;
(5)消費者的轉換成本很低;
(6)消費者具有較強的降價談判能力。
實施成本領先戰略的內部條件包括：
(1)持續的資本投資和獲得資本的途徑;
(2)生產加工工藝技能;
(3)認真的勞動監督;
(4)設計容易制造的產品;
(5)低成本的分銷系統。
6.成本領先戰略實施的利弊實施成本領先戰略的收益主要有：
(1)抵擋住現有競爭對手的對抗;
(2)抵御購買商討價還價的能力;
(3)更靈活地處理供應商的提價行為;
(4)形成進入障礙;轉自環 球 網 校edu24ol.com
(5)樹立與替代品的競爭優勢。
實施成本領先戰略的風險主要有：
(1)降價過度引起利潤率降低;
(2)新加入者可能后來居上;
(3)喪失對市場變化的預見能力;
(4)技術變化降低企業資源的效用;
(5)容易受外部環境的影響。
7.差別化戰略實施的條件實施差別化戰略的外部條件主要包括：
(1)可以有很多途徑創造企業與競爭對手產品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的;
(2)顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差別的;
(3)采用類似差異化途徑的競爭對手很少;
(4)技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷的推出新的產品特色。
實施差異化戰略的內部條件主要包括：
(1)具有很強的研究開發能力，研究人員要有創造性的眼光;
(2)企業具有以其產品質量或技術領先的聲望;
(3)企業在這一行有悠久的歷史或吸取其他企業的技能并自成一體;
(4)很強的市場營銷能力;
(5)研究與開發、產品開發以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協調性;
(6)企業要具備能吸引高級研究人員、創造性人才和高技能職員的物質設施;
(7)各種銷售渠道強有力的合作。
8.重點集中戰略實施的條件實施重點戰略的條件主要包括：
(1)具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需要，或以不同的方式使用產品;
(2)在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰略;
(3)企業的資源不允許其追求廣泛的細分市場;
(4)行業中各細分部門在規模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力。
9.如何選擇一般競爭戰略
10.進攻戰略的主要內容進攻戰略是一種追隨并試圖超趕領先者的戰略。
11.防御戰略的主要內容防御戰略是動態競爭戰略的另一種重要形式，主要有阻擊和反擊兩種類型。防御戰略旨在降低進攻的可能性，把進攻引向威脅更小的方面或者減少進攻的強度。防御戰略本質上不是增加公司的競爭優勢而是使它保持更持久。
12.新興行業中競爭戰略選擇應考慮的主要內容新興行業中競爭戰略選擇應考慮的主要內容有：
(1)新興行業本身的選擇;
(2)目標市場的選擇;
(3)進入時機的選擇;
(4)策略性行動的選擇。
13.成熟行業中競爭戰略選擇應注意的問題成熟行業中競爭戰略的選擇應注意這樣幾個方面的問題：
第一，要有自知之明;
第二，要避免進入“夾在中間”狀態;
第三，要防止盲目投資;
第四，不要為了短期利益而輕易地放棄市場份額;
第五，要重視工藝改革，不應過多強調新產品開發;
第六，要避免過多地使用過剩生產能力;
第七，要重新教育和激勵員工。
14.衰退行業中競爭戰略選擇應注意的主要內容衰退行業中競爭戰略選擇應注意這樣幾個方面的主要問題：
第一，客觀分析衰退行業的形勢;
第二，避免打消耗戰;
第三，謹慎采用抽資轉向戰略。
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