浙江省2012年4月高等教育自學考試

　　會展客戶關系管理試題

　　課程代碼：08725

　　一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

　　在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

　　1.展館經營的最直接客戶是(　　　)

　　A.組展商 B.參展商

　　C.專業觀眾 D.公眾

　　2.客戶關系的最低層次階段是(　　　)

　　A.基礎階段 B.起步階段

　　C.合作階段 D.相互依存階段

　　3.下列論述中，錯誤的是(　　　)

　　A.企業留住1位老客戶的成本是爭取1位新客戶所需成本的5倍

　　B.企業實施CRM的目的并不是為了獲得單次交易收入的最大化

　　C.在新型的客戶關中，客戶往往被企業看作是戰略資源

　　D.在傳統的客戶關系中，客戶往往被企業看作是產品和服務的銷售對象

　　4.20世紀60年代，提出營銷組合4P理論的學者麥肯錫來自(　　　)

　　A.英國 B.美國

　　C.德國 D.法國

　　5.在壟斷市場中，客戶只能向某個企業購買產品和服務。這些客戶很可能是企業的(　　　)

　　A.忠誠者 B.虛假忠誠者

　　C.潛在忠誠者 D.不忠誠者

　　6.企業應了解客戶的特殊要求，為其提供相應的產品和服務，以更好地滿足客戶的需要。這體現了客戶關系管理的(　　　)

　　A.投資原理 B.交流原理

　　C.個性化產品和服務原理 D.整合原理

　　7.計算機能夠提高使用者的工作效率，喝飲料能夠止渴，這些都體現了客戶購買企業產品和服務的目的，屬于產品和服務所具有的(　　　)

　　A.社會價值 B.社交價值

　　C.使用價值 D.擁有價值

　　8.根據消費價值的層次觀，______是指客戶使用某產品或消費服務所希望獲得的核心價值，是客戶購買產品和消費服務最基本的驅動力。(　　　)

　　A.屬性層 B.核心層

　　C.結果層 D.最終目的層

　　9.在消費價值的幾個層次中，最客觀、最具體的層次是(　　　)

　　A.屬性層 B.核心層

　　C.結果層 D.最終目的層

　　10.專業觀眾參觀展覽會，期望獲得的利益主要包括：獲得最新的市場信息，建立新的客戶聯系和______等。(　　　)

　　A.為下一生產季度尋找原料 B.擴展分銷網絡

　　C.推廣新產品 D.尋求新代理

　　11.告訴企業應當做什么，且可以在消費前、消費過程中或消費后的任何時間被測量的是(　　　)

　　A.客戶滿意感 B.消費價值

　　C.客戶信任感 D.客戶歸屬感

　　12.根據參展商對展會各項參展目的的重要性和滿意程度這兩個指標所得出的四分圖中，維持區表示(　　　)

　　A.這些因素對參展商來說至關重要，且參展商目前對這些因素的滿意度也比較高

　　B.這些因素對參展商來說是重要的，但企業當前在這些方面的表現較差

　　C.這些因素對參展商來說不是最重要的，且參展商對這些因素目前的滿意程度也比較低

　　D.這些因素對參展商來說并不是十分重要，但參展商對這些因素的滿意程度較高

　　13.如果客戶懷疑企業的行為動機，就難以信任企業。由此可見，信任感的形成需經歷(　　　)

　　A.能力判斷過程 B.意圖分析過程

　　C.計算過程 D.轉移過程

　　14.影響客戶對服務人員信任感的因素包括交往頻率、權力和______等。(　　　)

　　A.與客戶分享機密信息 B.儀容儀表

　　C.性格 D.專業技能

　　15.客戶歸屬感是指客戶與企業保持長期關系的(　　　)

　　A.行為 B.承諾

　　C.意愿 D.方式

　　16.客戶與企業之間合作關系的建立、發展需要經過若干階段，其中最關鍵的階段是(　　　)

　　A.關系擴展階段 B.發現合作伙伴階段

　　C.考察階段 D.形成歸屬感階段

　　17.客戶與服務人員的頻繁接觸有助于雙方保持商業友誼，這體現了商業友誼的特點，即(　　　)

　　A.互惠性 B.功利性

　　C.交際性 D.持久性

　　18.客戶在多次滿意的消費經歷的基礎上所形成的對企業的偏愛屬于(　　　)

　　A.行為性忠誠感 B.認知性忠誠感

　　C.情感性忠誠感 D.意向性忠誠感

　　19.根據客戶的戰略價值、實際價值和企業為客戶服務的成本，企業把客戶劃分為若干類別。其中，那些交易量較低，但具有最高未實現的潛在價值的客戶屬于(　　　)

　　A.最有價值客戶 B.低值客戶

　　C.第二層級客戶 D.負值客戶

　　20.企業征求客戶對本企業產品和服務的意見，以了解客戶的需求和期望，這就是企業授予客戶的(　　　)

　　A.建議權 B.選擇權

　　C.參與權 D.決策權

　　二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

　　1.與客戶忠誠感之間有著非常密切的關系，有助于企業培育真正忠誠客戶的是(　　　　　)

　　A.客戶滿意感 B.客戶信任感

　　C.客戶歸屬感 D.商業友誼

　　E.客戶終身價值

　　2.服務性企業對客戶的授權行為主要表現在(　　　　　)

　　A.提供價格折扣 B.與客戶分析信息和知識

　　C.獎勵客戶 D.對客戶進行培訓

　　E.管理客戶行為

　　3.客戶心理受權包含的主要內容有(　　　　　)

　　A.消費意義 B.消費能力

　　C.受權能力 D.自主選擇權

　　E.對消費結果的影響力

　　4.下列關于內部營銷和外部營銷的論述中，錯誤的是(　　　　　)

　　A.內部營銷觀念由外部營銷觀念發展而來

　　B.外部營銷是內部營銷的基礎

　　C.外部營銷服務于內部營銷

　　D.外部營銷是企業對外部客戶的承諾

　　E.內部營銷的目的是創造有助于員工形成客戶意識和服務意識的內部環境

　　5.CRM的管理思想包括(　　　　　)

　　A.以客戶為中心 B.差異化競爭

　　C.讓客戶更滿意 D.按價值管理客戶

　　E.建立合作伙伴關系

　　三、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)

　　1.客戶需求可分為哪些層次?

　　2.簡述客戶在會展活動中的地位和作用。

　　3.影響員工忠誠度的主要因素有哪些?

　　4.CRM的核心價值表現在哪些方面?

　　5.簡述主要的客戶關系管理策略。

　　四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

　　1.客戶關系管理

　　2.消費價值(Robert B.Woodruff)

　　3.客戶滿意感(奧立佛)

　　4.客戶忠誠感(奧立佛)

　　5.以客戶為中心的營銷

　　五、論述題(本大題10分)

　　如何增強與會展客戶的情感聯系?

　　六、案例分析題(本大題15分)

　　請閱讀下面的案例后，回答問題。

　　創辦于1955年的全國糖酒商品交易會(簡稱“全國糖酒會”)由中糖集團公司主辦、分別在春季和秋季舉行，是全國食品行業的重要經濟活動。

　　2010年10月8日至11日，2010秋季全國糖酒商品交易會在山東濟南舉行，來自全國各省(市)、自治區、港澳臺及德國、法國、美國、澳大利亞等20多個國家和地區的企業參加了本次展會，參展、參會各類觀眾達30萬人次以上，參展企業超過5000多家，展會期間日均客流量高達17.1萬人次，創造了五十年歷史上的幾個新“第一”：

　　1、成交額再創歷史新高，達到201.43億元。其中糖及糖制品成交總額55.4億元，酒類成交總額128.05億元，罐頭類成交總額15.12億元，食品機械類成交總額2.86億元。

　　2、展會規模刷新濟南會展業歷史紀錄。集中展覽面積13萬平方米，折合國際標準展位5600個。

　　3、拉動經濟效益作用明顯。據統計，本屆糖酒會相關行業增收30.9億元，拉動濟南市相關產業收入38.2億元，零售業、餐飲住宿業直接增加營業收入20.8億元，直接增加社會消費品零售總額11.7億元。

　　2011年春季全國糖酒會將在四川成都世紀城嬌子會議中心舉行。本屆糖酒會僅設成都世紀城新國際會展中心一個展區，分展館室內展區、室外廣場展區和會議中心展區。1號館為葡萄酒及國際烈酒館，2號館為葡萄酒、國際烈酒館、進口食品館，3、4號館為酒類館，5號館為精裝館，6、7號館為食品館，8號館為調味品館，9號館為食品機械館。廣場還設置了包裝展區和室外專區。

　　然而，目前國內會展企業平均每年客戶流失率高達25%，有的地方性展會甚至更高，擁有近55年歷史的全國糖酒會，每屆的客戶流失率也高達15%。

　　對近5年全國糖酒會進行市場調查后發現，部分參展項目在產業鏈交換環節中不具代表性，參展企業和展出內容雜、亂、小的現象突出，所提供的供需媒介在產業鏈中價值量較低;其次是展會項目管理不平衡。主辦方重視展會的招展工作，而輕視專業觀眾的邀請工作。在參展企業的招展與觀眾邀請方向的資金投入比平均是6∶1，導致展會項目中參展企業的供應遠高于實際到場的專業觀眾的采購需求，參展企業未能實現營銷目標而離開展會;第三是市場競爭導致客戶流失。國內糖酒會市場中的展會項目同質化趨勢嚴重，同時展會間的競爭也呈現白熱化局面。全國各地涉及糖酒會展出內容的重疊率高達10%-15%，再加上有影響力的同類國際展會，內容重疊率更是高達20%-25%;第四是會展企業的誠信管理問題。因為主辦方對參展企業的誠信管理及自身誠信管理問題，嚴重損害了專業觀眾和參展企業對展會項目和會展企業的信任感和忠誠度;第五是會展企業管理機制滯后。現階段主辦糖酒會項目的為國有企業，原有的管理機制老化，競爭意識不強，客戶關系管理的方式較為落后;管理細節上的疏忽和程序不規范，與客戶缺乏有效溝通，市場營銷和客戶管理不到位，不能夠與市場一線做更多的溝通。

　　除了上述原因外，還有一些市場化的因素導致部分糖酒會客戶的自然流失，諸如客戶的行業轉位、市場經濟環境的波動等。

　　問題：(1)忠誠的客戶能夠給會展企業帶來怎樣的經濟價值?

　　(2)全國糖酒會主辦方應如何培育忠誠的會展客戶?

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