浙江省2012年4月高等教育自學考試

　　旅游公共關系試題

　　課程代碼：06177

　　一、填空題(本大題共5小題，每空1分，共10分)

　　請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

　　1.以公眾的組織構成為標準，公眾可分為__________和__________。

　　2.組織理念識別主要包括經營宗旨、__________、__________等方面。

　　3.公共關系實施的特點有：動態性、__________和__________。

　　4.展覽會具有__________、__________、復合性、有效性、新聞性等特點。

　　5.開幕典禮一般按下列程序進行：擬定出席典禮的賓客名單、擬寫開幕詞、答詞和新聞通稿、__________、__________、必要的助興節目和其他相關活動。

　　二、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

　　在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

　　1.從“關系”性質的角度看，公共關系主要指( )

　　A.組織與組織之間的信息交流關系 B.組織與公眾之間的傳播溝通關系

　　C.公眾與公眾之間的傳播溝通關系 D.公眾與政府之間的信息交流關系

　　2.“對信息資源的一種利用”實質上是指公共關系的( )

　　A.監測作用 B.凝聚作用

　　C.調節作用 D.應變作用

　　3.以下不屬于人際傳播特點的是( )

　　A.傳播方式的隨意性 B.傳播符號的多樣性

　　C.信息反饋的靈敏性 D.傳播手段的綜合性

　　4.包裝、品牌商標等屬于( )

　　A.組織的產品形象 B.組織的管理形象

　　C.組織的人員形象 D.組織的環境形象

　　5.______是組織形象的靜態表現，它借助具體的符號來傳遞企業理念、企業精神、文化特質、服務內容等抽象概念。( )

　　A.CI B.MI轉自環 球 網 校edu24ol.com

　　C.BI D.VI

　　6.以下問卷使用方法中，優點是能較好地保障問卷回收率，缺點是調查費用高，調查時間長的是( )

　　A.電話訪問法 B.抽樣調查

　　C.信訪調查法 D.訪談法

　　7.處于良好狀態的組織形象地位是( )

　　A.高知名度/高美譽度 B.高美譽度/低知名度

　　C.低知名度/低美譽度 D.低美譽度/高知名度

　　8.在公共關系評估報告的各部分中，______是對正文內容的詳細說明和補充，是正文的證明材料。( )

　　A.封面 B.目錄

　　C.附件 D.后記

　　9.______是指人們在社會交際過程中相互表示問候、致意、祝愿、慰問等的慣用形式。( )

　　A.禮儀 B.禮節

　　C.儀式 D.禮貌

　　10.以下關于名片的禮節中不正確的是( )

　　A.遞送名片時，動作要灑脫、大方，態度要恭敬、親切。

　　B.接名片時可用單手，若對方是長者，要用雙手。

　　C.社交場合，為了擴大社交圈，應盡量多索取名片。

　　D.接過名片后應認真地看一遍，并鄭重地收好。

　　三、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

　　1.公共關系對社會互動環境的優化是通過以下哪些活動來實現的?( )

　　A.溝通社會信息 B.健全應變機制

　　C.協調社會行為 D.凈化社會風氣

　　E.促進經濟增長

　　2.按組織對公眾的評價分類，可以將公眾分為( )

　　A.順意公眾 B.逆意公眾

　　C.受歡迎的公眾 D.被追求的公眾

　　E.不受歡迎的公眾

　　3.以下屬于組織標識形象的有哪些?( )

　　A.口號 B.旗幟

　　C.產品品牌 D.廣告形象

　　E.包裝的設計

　　4.公關調查在準備階段確立調查選題時要遵循的原則有( )

　　A.需要性原則 B.可行性原則

　　C.科學性原則 D.創新性原則

　　E.抽象性原則

　　5.以下屬于非語言溝通的有( )

　　A.面部表情 B.身體動作

　　C.儀表服飾 D.聲調音量

　　E.姿勢

　　四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

　　1.社會組織

　　2.暈輪效應

　　3.組織形象

　　4.公共關系廣告

　　5.公共關系禮儀

　　五、問答題(本大題共2小題，每小題8分，共16分)

　　1.請簡述現代公共關系發展的趨勢。

　　2.影響公共關系實施的因素有哪些?

　　六、案例分析題(本大題共2小題，每小題12分，共24分)

　　1.21金維他“跳躍式”市場媒介策略

　　杭州民生藥業始建于1926年，是中國最早的四大西藥廠之一，系全國醫藥行業50強之一。21金維他，是國內第一個多維元素類OTC藥品，1984年面世，截止到2001年，其銷售額未曾達到一億，而且銷量一直主要處于浙江，還是一個區域性的品牌。激烈的競爭環境使得產品必須有所突破，才能立于不敗之地，這是一個瓶頸同時也是一個機會，民生人抓住了這樣的機會，并且成功地創造了一次次的奇跡：2001年8000萬，2002年1.5億，2003年5.2億，2004年7億……

　　對于任何一個企業來講，想要做大做強，讓品牌走向全國，是必經之路。在媒體運用上必須體現出明顯的科學性與應對競爭的靈活性。在21金維他走向全國的道路上，首先確定了重點目標市場，以區域性的媒體為主進行針對性的傳播，在區域獲得主流市場地位及回報，低風險的檢驗與鍛煉了銷售隊伍、積累管理經驗，此時再將成功模式向其他區域推廣、完善;同時，以全國覆蓋的衛視，對全國及區域進行“自然挖掘”和“針對性挖掘”;媒體投資在初期的穩扎穩打、步步為營，然后全面覆蓋遍地開花，鞏固重點區域，最終成為全國品牌并獲得足夠的投資回報。

　　2001年―2002年，穩固21金維他在浙江的市場地位，加強深度營銷。以杭州為中心向外圍擴張市場，逐步滲透;在傳播方面選擇衛視、優勢省級媒體、地市級媒體相結合交叉覆蓋，提升21金維他的知名度、增加美譽度。在杭嘉湖地區21金維他經過10多年的銷售，消費者已經對產品的特性有了相當的了解，因此，傳播的重點是如何拉動和號召消費者購買;而對于其他相對不成熟地區宣傳則以功能性訴求為主;在電視媒體投放的同時輔以平面、戶外、廣播等宣傳手段。浙江市場作為長三角地區乃至全國的根據地，鞏固其市場地位是必須堅持的一點，是使21金維他品牌走向全國的基礎。

　　2003年是一個分水嶺，在央視黃金招標時間投放21金維他的廣告，使21金維他和民生藥業品牌迅速傳遍全國。品牌的規模日漸強大、發展戰略調整，意欲建立品牌的強勢知名度，傳播平臺的選擇至關重要，中央電視臺的強勢、權威性正是我們所需要的。

　　此時，21金維他已近完成了品牌的知名度建設，產品能否更好的到達消費者，企業能否長足的發展，與品牌的知名度、美譽度、消費者忠誠度都密切相關，所以，21金維他在今后的發展過程中更加關注品牌的美譽度。2005年，選擇倪萍作為21金維他形象代言人，她的樸實、真誠、大方、健康、陽光的正面公眾形象與21金維他腳踏實地，高度為消費者負責、對企業產品質量的誠信、大氣、健康的品牌形象相當吻合。

　　21金維他作為國內最早的維生素類產品，在20多年漫長的品牌創立過程中，一直腳踏實地、高度負責、一如既往地為消費者提供高品質的產品，以高品質低價位努力拓展、培育中國的維生素市場，公司一直都非常注重產品的美譽度，在浮躁的經營環境中努力避免華而不實、嘩眾取寵的不良經營作風，努力給廣大消費者留下了一流、誠信、大氣、健康的品牌形象。民生藥業作為一家有著70多年歷史的醫藥集團，“社會責任”和“公信力”一直是公司秉持的經營理念，這也使21金維他持久成為中國多維元素第一品牌。

　　(1)結合案例談談組織要實施有效傳播應具備哪些條件?

　　(2)通過21金維他的成功的傳播案例，你對傳播媒介的選擇有何看法?

　　2.汪氏蜂蜜果凍霉菌超標危機公關

　　汪氏蜂蜜果凍有限公司，一家逐漸成長的中小型企業，由汪氏蜂業集團2003年投資成立，主營蜂蜜果凍及飲料，年生產果凍15000噸,暢銷中國香港及全國十多個省、市，已有營銷網絡130余個。

　　2006年3月12日，國家質監總局公布了一批果凍產品的抽檢結果，一些果凍產品被認定為不合格，“汪氏”蜂蜜果凍名列其中。多家主流報紙和網站轉載這一信息。

　　3月13日，公司獲悉后，立即召開高層會議，起動應急措施。成立以包遂總經理為首的危機處理小組，包遂總經理前往北京相關部門了解情況。

　　3月13日，下午公司決定通知所有經銷商停止銷售蜂蜜果凍，并向消費者表示道歉!同時委托江西省質監局對汪氏蜂蜜果凍進行質量檢測。

　　3月14日，汪氏蜜蜂果凍銷售負責人張經理通過南昌媒體發表聲明：此次受檢的不合格產品批次為2005年7月25日生產。全國范圍內的蜂蜜果凍全部撤架，公司決定召回市場上所有當批次的產品，并對持有此產品的消費者承若可到當地經銷點退換。

　　附：“汪氏”蜂蜜果凍關于產品不合格的解釋

　　不合格產品抽樣來源于南昌市的一家食雜店，產品批號為2005-07-25-03，產品規格為128克袋裝，品名為16克山楂蜜果凍。在十四項檢驗項目中，其中為霉菌超標和標簽未注明詳細甜味劑。引起霉菌超標的原因較多，包括原材料、包裝容器、生產流程控制、運輸及銷售過程的擠壓造成包裝密封不嚴。霉菌在25℃-28℃之間最容易繁殖，63℃以上就可以殺死。按照果凍的生產工藝，果凍必須經蒸煮后才能過濾，并在65℃-70℃之間充填包裝，然后經巴氏消毒。就目前掌握的情況，蜂蜜果凍中的霉菌超標應屬包裝泄漏及生產管理偶發性事故的可能性較大。霉菌的菌種較多，大體分為有害菌和無害菌，屬于有害菌可能引起痢疾，對人體的隱性副作用機率極低。“汪氏”蜂蜜果凍在05年7月份以后經過兩次質檢部門的監督抽查未發現不合格產品。

　　3月15日，汪氏蜂蜜果凍發表致歉聲明

　　附：致歉聲明

　　2006年3月12日，國家質監總局公布了一批果凍產品的抽檢結果，一些果凍產品被認定為不合格，“汪氏”蜂蜜果凍名列其中。

　　被抽檢的產品是2005年7月25日生產的。此時期我公司正在廠區搬遷，異地技術改造，產品包裝和檢測環節存在一定紕漏，導致該批不合格的產品流向局部市場。為此，公司向廣大消費者深表歉意!

　　公司鄭重承諾：凡持有該批果凍的用戶可到當地經銷點退換。我公司將引以為戒，加強質量監控，為廣大消費者生產出更多的優質果凍產品。誠懇希望國家有關部門和消費者繼續監督!

　　江西汪氏蜂蜜果凍有限公司

　　二??六年三月十五日

　　3月16日，多家媒體轉載了“汪氏蜂蜜果凍向消費者致歉”的信息。

　　3月24日，筆者與汪氏蜂蜜果凍聯系，其表示已經獲得質檢報告，其產品合格，可以放心食用!銷售經理張經理表示產品會陸續上架!

　　3月30日，江南都市報刊登“汪氏蜂蜜果凍復檢合格”為標題的新聞。

　　一個企業有沒有競爭力，有沒有生命力，是不是可持續發展，關鍵要看這個企業能否應對危機;可以這樣說，危機應對能力是企業最重要、最根本的能力。在這場產品質量危機中，汪氏蜂蜜果凍有很多成熟的表現。

　　(1)案例中汪氏蜂蜜果凍的危機是由什么原因引起的?除這種原因外，引起公關危機的原因還有哪些?(4分)

　　(2)從該案例中，可以引申出哪些危機處理的基本原則?請分析說明。(8分)

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