浙江省2012年1月高等教育自學(xué)考試$lesson$

　　廣告媒體分析試題

　　課程代碼：00637

　　一、單項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。

　　1.下列屬于平面媒體特性的有(　　　)

　　A.廣告販賣方式上以時(shí)間為計(jì)算單位

　　B.受眾主動(dòng)性較高

　　C.傳播速度較快

　　D.創(chuàng)意承載能力上較適合音樂形式

　　2.在創(chuàng)意策略的要項(xiàng)中，商品所能提供支持按鈕成立的商品特點(diǎn)稱為(　　　)

　　A.按鈕轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　B.A點(diǎn)

　　C.B點(diǎn)

　　D.支持點(diǎn)

　　3.不同的媒體因素對(duì)有效頻次的要求不一樣，下列說法錯(cuò)誤的是(　　　)

　　A.媒體干擾度越高，需要越高的頻次

　　B.媒體環(huán)境與品牌相關(guān)性低，需要較高的頻次

　　C.間隔較長的媒體行程，需要較低的頻次

　　D.使用較多媒體類別，需要較高的頻次

　　4.社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為(　　　)

　　A.購買者

　　B.影響者

　　C.使用者

　　D.決定者

　　5.到達(dá)率是指(　　　)

　　A.一定周期內(nèi)(通常指的是4周)暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率

　　B.各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占當(dāng)時(shí)開機(jī)人口的比率

　　C.暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)

　　D.暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率

　　二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。

　　6.一個(gè)新的品類剛剛在市場上出現(xiàn)，如果是關(guān)心度較高的品類，媒體在策略上的重點(diǎn)應(yīng)該是(　　)

　　A.追求廣大的涵蓋面

　　B.提高消費(fèi)者對(duì)新品類的理解度

　　C.提高廣告說服的深度

　　D.媒體操作重點(diǎn)要有鮮明的競爭導(dǎo)向

　　E.媒體投放以競爭對(duì)手的相對(duì)值為重點(diǎn)

　　7.以競爭為導(dǎo)向的行銷策略，引導(dǎo)媒體目標(biāo)往競爭優(yōu)勢(shì)上設(shè)定，主要包括哪些方面? (　　)

　　A.對(duì)象設(shè)定

　　B.地區(qū)露出

　　C.媒體行程

　　D.到達(dá)率

　　E.接觸頻率

　　8.符合防守型行銷的媒體行程特點(diǎn)的有(　　)

　　A.盡量符合本品牌消費(fèi)曲線

　　B.盡量集中在品類消費(fèi)高峰期間

　　C.尋找品類投資背離消費(fèi)的空擋

　　D.以較高的投資直接搶占品類消費(fèi)高峰期SOV

　　E.開發(fā)品類次高消費(fèi)期間

　　9.下列哪些情況比較適合采用連續(xù)式媒體行程模式?(　　)

　　A.競爭較緩和的品類

　　B.高關(guān)心度品類

　　C.廣告投資占有率較高品牌

　　D.明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類

　　E.購買周期較長，或周期不固定的品類

　　10.行銷的主要內(nèi)容為(　　)

　　A.商品

　　B.價(jià)格

　　C.渠道

　　D.促銷

　　E.研發(fā)

　　三、填空題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

　　請(qǐng)?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無分。

　　11.電視媒體評(píng)估的工具主要有日記法、________、被動(dòng)式記錄器法。

　　12.媒體載具投資效率評(píng)估的主要工具為________和收視點(diǎn)成本。

　　13.媒體質(zhì)的評(píng)估常用的項(xiàng)目有接觸關(guān)注度、________、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、觀眾占有率和相關(guān)性。

　　14.CDI與BDI的重要性因不同的行銷態(tài)勢(shì)而有不同的權(quán)值，如果CDI權(quán)值為70，BDI權(quán)值為30，這樣的行銷態(tài)勢(shì)我們稱為________。

　　15.媒體分配上的媒體資源指的是________和媒體傳送量。

　　16.媒體選擇策略在于制定品牌媒體選擇的________，而非實(shí)際選定使用的媒體載具。

　　17.在分析廣播媒體各頻道觀眾組合時(shí)，我們一般是根據(jù)過去________天時(shí)間的資料分析以獲取較常態(tài)資訊。

　　18.廣告訊息記憶與態(tài)度建立及遺忘，因商品購買周期、________、品牌形象鮮明度、競爭環(huán)境、創(chuàng)意沖擊力、媒體比重大小等因素影響而有所差異。

　　19.從媒體的特性出發(fā)，媒體行程設(shè)定必須考慮媒體的________、價(jià)格、干擾度、效率及取得性等因素。

　　20.媒體策略檢視中，策略評(píng)估主要運(yùn)用的方式為________，藉由調(diào)查的結(jié)果修正媒體計(jì)劃的方向。

　　四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

　　21.個(gè)人收視率

　　22.閱讀率

　　23.SOV

　　24.有效接觸頻率

　　25.媒體載具

　　五、簡答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)

　　26.行銷計(jì)劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括哪些內(nèi)容?

　　27.簡述廣告主對(duì)媒體投資的三種導(dǎo)向。

　　28.制定媒體投資優(yōu)先順序的原則有哪些?

　　29.GRPs這一媒體預(yù)算制定方法的基本假設(shè)有哪些?

　　六、論述題(本大題共2小題，第30小題12分，第31小題13分，共25分)

　　30.簡要論述一下到達(dá)率與接觸頻率成長過程。

　　31.論述媒體策略制定失當(dāng)?shù)奈妩c(diǎn)表現(xiàn)及其特征。

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