2012年自考市場調查串講筆記第十四章

更新時間：2011-11-02 08:47:51 來源：|0

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第十四章　分銷渠道和定價研究

　　1、影響定價的決定因素包括（空）：①需求對價格變化的敏感性（壟斷性產品敏感性低）；②成本；③競爭價格水平；④組織目標。

　　2、測量價格敏感性方法有控制的程度和測量變量的性質。（空）

　　3、低度控制與高度控制轉自環球網校edu24ol.com

　　（1）低度控制（購買前測量）：利用調查研究來測量消費者購買偏好和購買意向，是估算價格敏感性的流行的技術手段。在測算價格敏感性時，調查研究的主要缺點是缺乏外部有效性。

　　（2）高度控制（購買前測量）：購買前測算的外部有效性，可以通過更好的控制來解決。提高購買外部有效性的方法――模擬購買調查、聯合分析。

　　（3）低度控制（購買測算）銷售數據的三種類型：①公司銷售記錄②定點銷售數據③零售商店數據。

　　（4）高度控制（購買測算）對價格敏感度的實驗室研究的方法：①在商店進行的購買實驗（現場實驗）②實驗室中進行的模擬實驗

　　4、實驗室實驗就是在實驗室的模擬商店中，消費者要進行真實的購買活動。優點（選）：①便于管理被試、控制價格和購買環境；②可以消除外部因素的影響，這是現場實驗無法做到的。

　　5、論述區域研究的步驟？

　　（1）劃定銷售區域：包括弄清相關產品或服務的購買方式，調查結果可以確定某個位置在一定范圍內的消費可能性。

　　（2）確定銷售區域的人口特征：將銷售區域的人口特征和限定的區域結合起來，以估計這些地區的人口分布特點。

　　（3）確定競爭者的位置：

　　（4）決定貿易區域中的購物模式：對不同類別的產品，采用調查、觀察或查閱實際購買記錄的方法，來確定貿易區域內所有競爭者的目標群體的購物模式，目的是為了將目標購買群體和零售行為緊密聯系在一起。

　　（5）建立一個客戶預測模式：模式包括的主要因素有距離，運輸時間、庫存、或者商業街特征等。

　　6、比較控制實驗與非控制實驗？

　　（1）控制實驗是指在人為設定的商店環境下進行，其價格和產品特征被研究者控制，由消費者自由選擇，且可以算出價格敏感性。特點：①研究者可以準確地估計其內部的有效性，然而對所獲得的信息，必須要考慮到其外部的有效性，即人為的實驗情境給消費者造成的影響。②在價格敏感度的測試中，控制實驗比非控制實驗更加精確且更加實用。但是控制實驗的費用高，更費時。

　　（2）非控制實驗是在沒有控制的條件下，研究者只是一個真實市場事件的觀察者，他們只負責記錄人們的行為，以及行為的原因。特點：①非控制實驗的方法比較客觀，很難測量內部有效性，但其外部有效性不存在問題。②在測算價格敏感性時，調查研究的主要劣勢在于缺乏外部有效性。

　　7、價格敏感性測試的分類

測量變量的屬性	控制程度
測量變量的屬性	高度控制（人為因素明顯）	低度控制（比較客觀）
購買前測量（偏好度和購買意向）	模擬購買調查、聯合分析	調查研究
購買測（購買行為）	現場實驗、模擬實驗	公司銷售記錄、定點銷售數據、零售商店數據