2011年自考市場調查串講筆記第十二章

更新時間：2011-10-14 08:53:35 來源：|0

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第十二章　產品研發與市場測試$lesson$

　　1、凱利方格技術（名）：凱利方格技術可以生成一份產品的屬性列表，消費者可以通過它來比較產品之間的相似性和差異性。目的是表識出消費者在評估新產品時相對重要的屬性，或者表識出一種與特定產品以前并不相關的屬性。

　　2、概念測試的主要目標（選）：①獲得消費者對于產品的第一手反應②給出產品未來發展的方向③選擇最有研究價值的設計④對潛在的商業前景進行初步評估。

　　3、用于概念測試的相關市場研究方法（空）：①焦點座談會②單一評估③成對比較評估④聯合分析⑤產品使用測試。消費者使用測試的另一種形式是“不加標識的商品測驗”。

　　4、試銷（名）：①試銷是一個導向性的測試活動，大多數情況下，它只是達到了準試驗狀態。②試銷是一個控制實驗，是在認真選擇的有限的市場上完成的。③其目的是預測一個或多個計劃市場行為的銷售或者利潤的結果，它既可以是絕對也可以是相對的。④廣義試銷的定義是從市場上試驗得出結論。

　　（1）試銷的用途：①為管理服務；②用來預測

　　（2）試銷作為預測手段有兩種情形：①新產品或新品牌的引入；②對現存品牌的可供選擇的營銷計劃的評估，也就是主體單個市場變量或者整個計劃。

　　（3）試銷成本既有直接又有間接的。轉自環球網校edu24ol.com

　　（4）試銷設計包括三個問題：①選擇多少個城市②選擇城市的標準③測試持續的時間。

　　（5）在試銷中，需要區分兩種類型的城市：控制市場和標準市場。

　　5、論述影響試銷效果的原因有那些？

　　（1）所選擇地區的銷售人員知道這僅僅是一個測試，其動機不像在正常的銷售活動總那樣被激勵；（2）用作測試的產品沒有獲得零售商的支持與配合；（3）產品引入和促銷是針對交易商和消費者的，但是在全國的銷售中不再提供二次購買的預測；（4）競爭者的努力可以影響試銷的結果，這些努力的一個極端是，競爭者試圖通過他們在測試的城市與全國不成比例的努力去破壞你的測試成果；（5）準確的測算也會產生模糊的數據。核查商店的銷售額經常會得到不準確的數據，只采用一個商店的樣本，顯然會導致樣本誤差。（6）競爭者可能會利用你的試銷來了解你的行為，并監控你的結果。競爭者可能會利用相同的產品在全國市場上打擊你。有這樣的競爭者，你的試銷結果的預測性要低得多。

　　6、簡述控制市場的優缺點？

　　（1）控制市場也稱微型市場（專賣），是給零售商提供店面，以確保他們能銷售設計的產品的城市。

　　（2）控制市場的優勢在于：①加速配送并加速結果的出現②減低成本③銷售注意力不會受其他銷售線的影響④具有較大的隱秘性，大部分的控制市場都是小型的。

　　（3）控制市場的主要缺陷是：無法得到產品真實的貿易關系，而這種關系對于營銷者恰恰是很重要的。

　　7、如何決定一個具體的測試需要多長的時間？

　　市場測試的平均長度為6～12個月。決定一個具體的測試需要時間的相關的影響因素：①測試的時間要足夠長，直到可以觀察到購買行為。②平均購買期越短，測試時間可能就越短。③競爭者做出反應的速度。④確定測試時間的長短還需要考慮測試的成本。

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