2011年10月自考“廣告學(二)”復習筆記(7)
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第五章 廣告運作規律$lesson$
第一節 廣告動作的基本規律
一、廣告運作的概念
1.廣告運作是指在現代廣告中，廣告發起、規劃和執行的全過程。
2.特性：(1)它是一種動態的過程;(2)它是一種按一定順序進行的行為;(3)它由各種必要的環節構成;(4)它的各個環節都包含著豐富的內容。
3.在基本動作模式中，廣告主、廣告代理公司和廣告媒介構成了現代廣告運作的核心鏈條。
二、廣告運作概念的引入
由古代單一的廣告主體發展成現代的兩種委托關系，三個主體;由廣告主的全面負責變成廣告主、廣告代理公司和廣告媒介的分工協作。
三、廣告運作的一般程序和主要內容
1.廣告主是廣告的發起者;廣告代理公司是廣告的規劃者;廣告媒介是廣告的發布者;
2.特點：(1)廣告代理進一步細分化;(2)整合動作趨勢;(3)現代廣告的一般動作程序：①制定總體廣告策略和廣告計劃;②市場調查與分析;③廣告策劃;④廣告創意、設計制作;⑤廣告運作的具體執行和廣告作品的發布;⑥廣告效果測定及反饋;
四、廣告運作的目的轉自環 球 網 校edu24ol.com
廣告運作的根本目的可以表述為：服務于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達成營銷目標
五、廣告運作的本質
廣告運作本質上是一種信息傳播活動，它所傳達的信息是有關產品或服務，以及品牌、企業理念等。
可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。
六、廣告運作的基本特性
概括為：廣告動作的各個部門，分別對廣告從起點到終點之間的諸多未知因素進行客觀分析和決策，以尋求達到廣告目標的最佳途徑的過程。
七、廣告動作各個環節的本質
八、現代廣告運作的特點
綜合性，規模性，復雜性，可變性
第二節 廣告運作的環境
一、廣告運作的內部環境
1.廣告主及其產品和服務
2.廣告代理公司以及相關的廣告服務機構
廣告代理公司各職能部門主要包括：人事部、經理辦公室、財務部、業務部四個部門。業務部門分為四個部分：客戶服務部、創作部、市場部、媒介部。
3.廣告媒介
4.消費者
5.競爭對手
二、廣告運作的外部環境
1.人口環境
現代廣告運作強調以消費者為中心，而所謂人口環境就是最基本的消費者。根據人口地理分布、人口流向和流量等人口流動的情況，廣告主可以為自己的產品或服務尋找準確的目標市場。
2.經濟環境
經濟環境決定著廣告運作的有無、興衰。經濟的景色與否決定了廣告運作的興衰。經濟發展影響人們的生活方式、消費行為和消費觀念。
3.政治法規環境
法規環境又稱控制環境，1982年國務院頒布的《廣告管理暫行條例》到1987年發布的》《廣告管理條例》，再到1995年開始施行的《中華人民共和國廣告法》。
4.科學技術環境
科學技術環境是指整個社會科學技術的發展水平。
影響：(1)科學技術的發展，促進了廣告教育和廣告研究的發展，進而提高了廣告從業人員的素質，直接影響了廣告服務水平。
(2)為廣告創作人員提供了更加廣闊的創作空間。
(3)先進技術的廣泛彩，使廣告效果的可控性增強。
(4)先進的技術大大提高了廣告運作的效率。
5.社會文化環境
社會文化環境對廣告動作的主要影響表現在對廣告公司影響上。也間接地影響了廣告動作。
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