2011年10月自考“廣告學(xué)(二)”復(fù)習(xí)筆記(4)
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第四節(jié) 廣告定位理論$lesson$
1.定位轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com
定位原理是融合了市場學(xué)、商標(biāo)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科內(nèi)容而形成的廣告創(chuàng)作理論。
2.20世紀(jì)70年代，美里斯與特勞特在《工業(yè)市場營銷》和《廣告時(shí)代》(美)上發(fā)表了一系列文章，為“定位”理論奠定了基礎(chǔ)。
“老二定位策略”(分析定位案例)
3.廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性、特點(diǎn)，既是競爭對(duì)手所沒有的，又是為消費(fèi)者所需要的。
4.十種定位策略(了解P90)
第五節(jié) 廣告心理研究
一、廣告心理學(xué)研究的發(fā)展
1.從心理學(xué)的角度來看，廣告就是通過暗示促進(jìn)人們按廣告主的意圖來采取某種行動(dòng)。(影響心理、引導(dǎo)行動(dòng))
2.心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。(認(rèn)識(shí)過程)
3.《廣告心理學(xué)》一書成為早期廣告心理研究的代表作。
4.1950年以后，廣告心理研究開始轉(zhuǎn)向更深一層的欲望和動(dòng)機(jī)。
二、廣告的心理功效
廣告發(fā)生作用的機(jī)制和過程與消費(fèi)者的心理活動(dòng)密切相關(guān)，這就是廣告的心理功效。
1.感覺和知覺
感覺的定義;知覺的定義。
2.吸引注意
注意的概念和因素，特點(diǎn)(還要注意有意注意)
在廣告設(shè)計(jì)制作中，提高注意的方法主要有：(P95)
(1)增大刺激強(qiáng)度;
(2)增大刺激物之間的對(duì)比;
(3)通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力;
(4)單一訴求，突出主體;
(5)運(yùn)動(dòng)著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動(dòng)態(tài)的形式;
(6)出奇制勝。
3.增強(qiáng)記憶
廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有：(P95)
(1)適當(dāng)減少廣告識(shí)記材料的數(shù)量;
(2)充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的特征，便于識(shí)記和回憶;
(3)適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑;
(4)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解;
(5)合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法。
4.促進(jìn)聯(lián)想
聯(lián)想的定義
5.說服消費(fèi)者
說服的定義
實(shí)現(xiàn)說明的條件(P96，從心理，行為，行為，精神上)
三、廣告的社會(huì)心理功效
1.社會(huì)心理功效的定義;
2.廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用
群體心理的定義;
廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用主要有：(P97四點(diǎn))
四、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)(P97分六點(diǎn)，)
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