2011年10月自考“廣告學(二)”復習筆記(3)
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第三章 廣告基本原理(重點章節)$lesson$
1.1901年，美國西北大學心理學家斯科特在芝加哥提出了把現代廣告活動和廣告工作的實踐發展成為科學。1902年至1904年，他撰寫了《廣告原理》一書。這是第一本奠定廣告原理學說理論的書籍。
2.20世紀初期，美國的大學講壇上第一次出現了市場營銷學(Marketing)這個概念。
3.在我國，對廣告學的研究是在1920年前后。1918年成立的北京大學新聞學研究會是我國最早的廣告研究團體。1918年6月，甘永龍編譯的《廣告須知》，是我國最早的廣告學研究專著。
4.USP理論轉自環 球 網 校edu24ol.com
四五十年代，“獨特的銷售主題”(Unique Selling Point，簡稱USP)學說得到完善和推廣。瑞夫斯提出，他主張廣告活動要獲得成功，就必須*產品的獨特銷售主題。(獨特銷售主題包括三部分內容的中心記住)
5.CIS
六七十年代，主要的廣告學說是“企業形象”理論。1959年，時任電通社長的吉田秀雄赴美考察，將企業廣告引入日本。第二年，“企業形象”廣告在日本盛行，并且在引進的基礎上得以發展和完善。
6.整合行銷傳播
80年代以后，廣告學研究的亮點是整合行銷傳播的產生與發展。美國西北大學教授舒爾茨與他人合著的《整合行銷傳播》是關于這一學說的專著。所謂整合行銷傳播，就是綜合、直轄市地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內涵是：
(1)以消費者為核心;
(2)以消費者資料庫為基礎;
(3)以建立消費者和品牌之間的關系為目的;
(4)以一種聲音為內在支持點;
(5)以各種傳播媒介的整合運用為手段。
第二節 廣告與市場營銷
1.市場營銷的概念
所謂市場營銷，是指企業為實現一定的目標，主動適應和利用外界環境，通過市場達成交易，滿足現實或潛在需求的綜合性經營活動。
2.核心理論的演變
麥卡西認為，市場營銷管理的核心是：密切監視“外部環境”的動向，關于組合4P，使企業的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應。這是企業經營管理能否成功，企業能否自下而上和發展的關鍵。麥卡西的這一思想成為現代市場營銷學最基本的核心理論。
科特勒1984年提出的“大市場營銷”理論。提出企業的市場營銷戰略除了“4P”組合之外，還必須加上兩個“P”，即“政治力”(Political Power)和“公共關系”(Pubic Relations)，在戰略上運用經濟的、政治的和公共關系的技巧，以贏得更多參與者的合作。
4P與6P的區別：第一，在對待外部市場環境方面，“4P”理論所強調的是如何高速可控的內部因素，千方百計適應不可控制的外部環境;而“大市場營銷”理論認為，企業可以影響外部環境，而不僅僅是從它和適應它。其二，在企業的市場營銷目標方面，“4P組合”理論是千方百計調查研究、了解和滿足目標消費者的需求：“大市場營銷”理論則強調，為了滿足目標者的需求，采取一切市場營銷手段，打開或進入一個新的市場，創造或改變目標消費者的需要。其三，在手段方面，前者強調的是“4P組合”，而后者則新增了兩個用以改善外部環境因素的手段，即用“6P組合”打開和進入市場。
4C理論的主要內容：(P77四點)
3.市場營銷理論在廣告活動中的應用
①目標市場與廣告對象
②市場細分
所謂市場細分，就是調查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的判別然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場”。
市場細分的目的在于從細分的市場中，找出對于產品銷售和廣告活動都非常重要的“大用戶”。
③產品生命周期與廣告
劃分成四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。
在導入期，廣告費的投入最大;進入成長期，廣告投入稍稍減少;進入成熟期后，廣告投入再度增加;直到衰退期，廣告投入逐步減少。
根據產品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用。在產品導入期，廣告的作用是告知產品功能，打開知名度。進入成長期和成熟期，廣告主要為“差別化戰略”和產品的“多樣化戰略”服務。而在衰退期，廣告的作用主要是減少損失，確保品牌形象，為新產品的上市打下基礎。
第三節 消費者行為研究
1.什么是消費者行為
美國營銷協會對消費者行為的定義是：人類在進行生活中各方面的交換時，表現出來的情感、認知、行為和種環境因素的相互作用的動態過程。
特點：
①消費者行為是動態的;
②消費者行為是各種因素的相互作用;
③消費者行為是一個過程;
④消費者行為往往涉及許多不同的參與者：
⑤消費者行為本質上是一種理智行為;
⑥消費者行為是有意識地盡量逃避風險的行為。
2.消費者行為學的主體內容
消費者行為研究的目的是為了滿足消費者的需要和欲望。消費者行為學假定消費者在各種內部因素(生理、心理)和外部因素(社會、媒介、相關群體等)的影響下，形成了自我形象和生活方式。
3.消費者行為研究的重要意義
①消費者行為研究是企業營銷活動的根本;
②消費者待業研究是制定營銷策略的重要依據;
③消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障;
④消費者行為研究也是社會營銷的重要參考。
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