2011年《廣告學（二）》筆記歸納總結第一章

更新時間：2011-06-10 09:49:46 來源：|0

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　　第一章廣告概述轉自環球網校edu24ol.com

　　1、現代廣告概念的核心構成。

　　答：(1)廣告必須有明確的“廣告主”，它是廣告的主體;(2)商業廣告是有償的;(3)廣告是非人員的銷售推廣活動;(4)廣告傳播的信息，不單單是關于商品的，還應包括觀念和服務的;(5)廣告主對廣告的發布具有一定程度的控制權;(6)廣告費用將成為商品或服務的成本的一部分;(7)廣告作品的發布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環節;(8)從定義的角度看，“廣告”的意義包含中6C之中：消費者、傳播、強制、創意、媒介、戰略。

　　2、廣告的概念。

　　答：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態度和行為，以取得廣告主預期的效果。廣告活動的構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾(消費者)、廣告信息等。

　　3、廣告學的研究對象及內容?

　　答：廣告學的研究對象是廣告活動和廣告事業產生與發展的規律，是多學科交叉的應用性邊緣學科。廣告學的研究內容：(1)廣告活動的業務規律;(2)廣告活動的具體運作方式;(3)廣告在商品促銷中的活動規律。

　　4、廣告學研究的三個分支。

　　答：根據具體研究對象的不同，廣告學分為理論廣告學、歷史廣告學和實踐廣告學三個分支。

　　理論廣告學是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行的研究。

　　歷史廣告是側重研究廣告的產生、發展以及廣告事業變遷的規律。

　　理論廣告學是廣告學的主體，它以實踐作為研究對象，旨在探討和提示廣告在商品促銷中的活動規律。

　　5、不同產品生命周期所具有的不同特點。

　　答：按照生命周期的劃分，可以將廣告分為導入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告四類。

　　(1)導入期廣告是指產品剛進入市場時的廣告，這一時期的廣告強調“新”字，明說暗喻介紹產品的新功能、新特點、新方法，以吸引消費者購買、試用;

　　(2)成長期廣告是指產品進入成長階段的廣告。產品經過導入期，已經在市場中初步建立起一定的知名度。這一時期的廣告重在營建好感度，強調“好”字，多采取“抓住一點不及其余”的策略，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿跟進的優點、特色，進行訴求;

　　(3)成熟期廣告是指產品過去時入成熟期后的廣告。經歷了導入期和成長期后，產品的知名度與好感度已形成了一個穩定的基礎，因此成熟期的廣告強調“穩”字，重在提醒消費者購買、培養消費者的品牌忠誠。廣告的版式設計力求簡單，有一種“一切盡在不言中”的意味。

　　(4)衰退期的廣告是指產品進入衰退期后的廣告。這一時期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業，很少宣傳產品，突出“穩”字和“久”，強調“轉”字。

　　6、按廣告媒介劃分廣告的七種類型?

　　答：按廣告媒介進行分類是最常采用的廣告分類方法。習慣上，將傳播方式、性質比較接近的廣告媒介歸為一類，共分為七大類廣告：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數字互聯媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現場廣告、其他媒介廣告。

　　7、按市場區域劃分的四類廣告?

　　答：根據市場區域的不同，可以將廣告分為地方性廣告、地區市廣告、全國性廣告和國際性廣告。

　　(1)地方性廣告：此類廣告的輻射面窄，市場范圍小，選用的媒介多是地方報紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的媒介，廣告宣傳的重點是促使人們使用地方性產品或認店購買。地方性廣告最常見于生活消費品的銷售，因此多為零售商所采用，又稱零售廣告。

　　(2)區域性廣告：在國內某一地區，如華北地區、西南地區，或是一個省(自治區)開展的廣告活動。通常，區域性廣告的廣告主只將共產品進行區域性推銷，或是該產品只在一定地區內有需求(如防凍劑、加濕器)。開展區域性廣告的產品往往銷售量有限，地區選擇性較強，廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進行的。

　　(3)全國性廣告。全國性廣告所宣傳的產品多是通用性強、銷售量大、地區選擇性小的商品，或者是專業性強、使用地區分散的商品。全國性廣告覆蓋面大，影響范圍廣，受眾人數多，因此廣告收費高。另外，全國性廣告的受眾地域跨度大，要考慮到不同地區受眾的接受習慣，廣告注重通用性，不宜使用方言等帶有地方特征的表現形式。

　　(4)國際廣告。是國際營銷活動的產物，又稱全球性廣告。它是國際性的廣告主為實現跨國銷售的目標，通過國外的或者國際性的傳播媒介策劃實施的、適應國際市場特點的廣告活動。

　　8、廣告的營銷功能

　　(1)廣告增加知名度;(2)廣告區隔產品身份;(3)廣告幫助產品流通;(4)廣告增加使用量;(5)廣告增加新顧客;(6)廣告拉回老顧客;(7)廣告可以增加產品的附加價值;(8)廣告增強排他性;(9)廣告培養品牌忠誠度;(10)廣告降低銷售成本。

　　9、廣告的傳播功能

　　促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能是廣告的四大傳播功能。

　　(1)促進功能：廣告的促進功能就是通過廣告，加強消費者現有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告住處的功能。

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