浙江省2011年1月高等教育自學考試旅游企業投資與管理試題

　　一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

　　在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。轉自環 球 網 校edu24ol.com

　　1.在總結分析了一些戰略概念的基礎上，提出了“戰略的5p概念”的是( )

　　A.波特 B.亨利?明茨伯格

　　C.安索夫 D.安德羅斯

　　2.在下列選項中，屬于公司層戰略的選項是( )

　　A.采購戰略 B.業務層戰略

　　C.發展型戰略 D.營銷戰略

　　3.下列關于進入及退出障礙與企業獲利能力的關系，說法正確的是( )

　　A.進入障礙高，退出障礙高的產業，低收益，高風險

　　B.進入障礙高，退出障礙低的產業，穩定的低收益

　　C.進入障礙低，退出障礙低的產業，穩定的低收益

　　D.進入障礙低，退出障礙高的產業，高收益，低風險

　　4.企業的價值活動可分為基本活動和支持活動兩大類，下列屬于基本活動的是( )

　　A.采購活動 B.生產活動

　　C.技術管理活動 D.人力資源管理活動

　　5.下列有關發展――份額矩陣缺陷的說法中，正確的選項是( )

　　A.根據高、低兩種情況劃分市場發展速度和企業在市場上的地位，進而確定企業各項業務類別的做法過于簡化了實際情況

　　B.使企業管理人員了解自己企業的業務組合及各項業務所處的戰略地位，從而決定是否需要改善目前的業務組合結構

　　C.是分析公司戰略的有效方法

　　D.可用于企業兼并前的評估，以決定兼并對象所處的階段和需要進行兼并的業務

　　6.下列有關使命的特征的說法中，其中正確的是( )

　　A.內容詳細和繁長 B.對企業的資源進行了配置

　　C.沒有具體的任務描述 D.有詳盡的任務描述

　　7.下列四個選項中，屬于退出性戰略的是( )

　　A.集中戰略 B.清算性戰略

　　C.合資戰略 D.國際化戰略

　　8.下列有關差別化戰略缺陷的說法，其中正確的選項是( )

　　A.忽視能形成長期競爭優勢的創新投資

　　B.形成成本和價值之間的沖突

　　C.企業提供的差別化特征不被市場認可

　　D.造成對產業協作關系的破壞

　　9.在下列四個選項中，屬于產品創新戰略類型的是( )

　　A.產品擴張型 B.預測推動型

　　C.產品收縮型 D.預算推動型

　　10.在下列四個選項中，屬于戰略控制類型的是( )

　　A.戰略的動機控制 B.戰略的技能控制

　　C.戰略的業務控制 D.戰略的投入控制

　　二、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

　　1.戰略管理

　　2.產業環境

　　3.價值鏈分析法

　　4.明星業務

　　5.成本領先戰略

　　三、簡答題(本大題共4小題，每小題6分，共24分)

　　1.戰略控制觀念的觀點是什么?

　　2.一般環境的特征是什么?

　　3.PIMS研究有哪些基本結論?

　　4.戰略平衡的內容包括哪些?

　　四、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

　　1.對內部戰略要素進行評價的目的是什么?評價內部戰略要素有哪些方法?并簡要介紹這些方法。

　　2.產品戰略有哪些作用?并論述產品戰略的結構所包含的內容。

　　五、案例題(本大題共16分)

　　某集團的主導產品是一種汽茶。準確地講，是一種含有茶葉成分的碳酸飲料。在上世紀90年代，國內的飲料產品還很單調，市場上也沒有類似的產品，品牌也很少，遠沒有今天這樣競爭激烈。所以集團創業之初，依靠這個差異化產品很容易取得了成功。鼎盛時期的1998年銷售額一度達到了20億元。集團老總風光無限，各種榮譽接踵而至。他給下屬開會時總是把三大戰略“差異化戰略、集中一點的戰略、低成本戰略”掛在嘴邊，特別是對差異化戰略情有獨鐘。但是在后來的發展中，集團領導卻陷入了嚴重的固步自封、剛愎自用的泥潭不能自拔。表現在脫離市場實際，對現代營銷學斷章取義，在產品開發和品牌延伸上迷失方向，屢次失誤：為效仿可口可樂公司的多品牌戰略開發了“××就好”果味汽水系列，但由于粗制濫造根本無法與雪碧、芬達、醒目等競爭;又心血來潮開發了“×茶紅酒”，盲目地實現品牌的跨行業延伸，這種非驢非馬的嫁接產品，并不符合人們的消費習慣，也以失敗告終。鈔票耗費了不少，卻始終沒有想到最該研制的是豐富茶飲料系列的產品線，結果給對手以可乘之機。痛定思痛，集團又開始開發差異化產品。磨磨蹭蹭過了一年多，集團的差異化產品終于露面了：“變××”。這種飲料從外表看就是一瓶純凈水，與眾不同的是瓶口有個塞子，塞子里面是茶粉和糖精。消費者飲用時需擰開蓋子，按破塞子，待茶粉和糖精漏入水中再把蓋子擰好，用力搖晃瓶子以使茶粉和糖精溶解，然后再開蓋飲用。其創意是：享受自我操作過程的樂趣。這種閉門造車式開發出來的所謂差異化產品與競爭產品相比有四大弱點，沒有競爭優勢。針對這些問題，市場部及時總結后書面報集團總部。但總部不為所動。還是一方面堅信他的差異化戰略是正確的;一方面強調飲料不是高科技，是典型的沖動性購買產品，主要功能是解渴。質量不是主要因素。上面的廣告加下面的陳列才是最重要的。集團同時還花了許多冤枉錢在各地報紙刊登軟性文章，攻擊熱灌裝茶飲料損失營養等諸多缺點，但消費者依然不買這個賬，照樣是哪個品牌好喝便買哪個品牌的。為了把差異化進行到底，集團孤注一擲，開展賭徒式的鋪貨，但依然未能挽救敗局。折騰了半年多，集團在這個差異化產品上損失了一個多億。

　　其實差異化是形式，市場需求才是內容。過分強調、盲目追求差異化無異于刻舟求劍。蒙牛細分出了“早餐奶”銷售看好，結果各品牌的早餐奶紛紛登場;蒙牛的“酸酸乳”娛樂營銷搞得如火如荼，各路“酸酸乳”便緊隨其后，其中不乏全國知名品牌，但誰也不笑話誰。河北小洋人公司在國內率先開發了牛奶加果汁的“妙戀”果乳飲料并取得了良好的銷售業績，娃哈哈看在眼里，馬上跟進了“營養快線”。并依靠其強大的品牌實力，在廣告和市場運作力度上壓過前者。

　　根據你所掌握的戰略管理知識，請回答以下問題。

　　1.什么是差異化戰略?它有哪些類型?本案例中的企業實施的是哪種差異化戰略?(6分)

　　2.結合本案例，分析為什么差異化戰略是一把利弊兼備的“雙刃劍”?成功實施差異化戰略的關鍵是什么?(10分)

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