浙江省2010年10月高等教育自學考試 $lesson$

　　廣告媒體分析試題

　　課程代碼：00637

　　一、單項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

　　1. 媒體發展成為行銷策略項目之一以后，媒體作業的重心從單純的“購買”演變成為______與購買并重。( )

　　A.媒體計劃

　　B.媒體策略

　　C.媒體銷售

　　D.媒體效果

　　2.在創意策略的要項中，目前消費者對品牌的態度與看法稱為( )

　　A.按鈕

　　B.A點

　　C.B點

　　D.支持點

　　3.品牌以既有消費者為主要生意來源，則媒體目標應該( )

　　A.媒體對象將以品牌消費者為主，傳達足以讓消費者對品牌維持認知與記憶的傳送量

　　B.媒體訴求對象除本品牌消費者之外，必須兼及競爭品牌消費者，且在傳送量、行程上必須具有優勢

　　C.媒體以擴大露出的地區覆蓋為設定目標

　　D.媒體目標設定上偏向廣泛地區的高到達率

　　4.對于超級豪華汽車而言，社會形象風險很高，其媒體主要訴求對象為( )

　　A.購買者

　　B.影響者

　　C.使用者

　　D.決定者

　　5.不同的媒體因素對有效頻次的要求不一樣，下列說法錯誤的是( )

　　A.媒體干擾度越高，需要越高的頻次

　　B.媒體環境與品牌相關性低，需要較高的頻次

　　C.間隔較長的媒體行程，需要較低的頻次

　　D.使用較多媒體類別，需要較高的頻次

　　二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

　　1.一個完整的媒體建議應該包括下列哪些內容( )

　　A.媒體目標

　　B.媒體類別

　　C.媒體策略

　　D.媒體計劃

　　E.媒體載具

　　2.行銷計劃提供媒體作業的重要資訊包括( )

　　A.媒體運用的目標是擴大既有市場，亦或拓展新市場

　　B.期望廣告解決或達成的行銷問題，行銷的長程目標與短程目標

　　C.行銷活動的規劃，所需媒體支援的優先順序

　　D.商品銷貨進度，媒體應如何跟進

　　E.調研回饋可提供計劃修正的機會

　　3.個人收視記錄器法在資訊特征及使用上有以下特征( )

　　A.由人工填寫

　　B.誤差評估整體偏低

　　C.準確度較高

　　D.提供方式通過電話線(或以人工收集)資料，直接轉入電腦

　　E.成本較高

　　4.下列消費行為的一般過程中，廣告對銷售的助益主要集中在哪些步驟( )

　　A.消費者在日常生活中有一個需求，希望被滿足

　　B.尋求可供選擇參考的資訊

　　C.根據收集的資訊評估，在少數幾個品牌中選出購買的品牌

　　D.選定購買品牌，并實際去購買

　　E.開始使用，并評估購買的商品是否符合當初的期望

　　5.下列影響消費者購買過程的因素，哪些說法是正確的( )

　　A.品類關心度較高的品類需要較長時間思考以做出購買決定

　　B.單價較高的產品，所需購買決定時間較長

　　C.每次習慣購買量較高品類，購買周期較長

　　D.品牌忠誠度較高市場，所需品牌轉換時程較長

　　E.使用頻率較低品類，所需購買周期較長

　　三、填空題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

　　請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

　　1.全年無休，沒有高峰低谷的媒體露出方式我們稱為__________媒體行程模式。

　　2.品類發展，從理論上經歷__________、成長、成熟到衰退，再進入一個新品類的循環。

　　3.媒體選擇包括兩個層次的選擇，第一個層次為媒體類別選擇，第二個層次為運用媒體評估工具選出符合效率的__________。

　　4.媒體影響力的大小來自兩個方面：一個是量的方面，即媒體的__________，指的是覆蓋面的廣度;另一個方面為質的方面，即媒體在說服力方面的效果，指的是針對個別單一消費者進行說服的深度。

　　5.在一定時期內(通常指4周)接觸廣告的對象消費者的接觸次數，我們稱為__________。

　　6.媒體載具投資效率評估的主要工具為__________和收視點成本。

　　7.媒體環境的干擾度越高，特別是同品類的競爭品牌所形成的直接干擾度越大，建立記憶所需時程__________。

　　8.廣告訊息記憶與態度建立及遺忘，因商品購買周期、__________、品牌形象鮮明度、競爭環境、創意沖擊力、媒體比重大小等因素影響而有所差異。

　　9.媒體投資優先順序的制定包括策略象限的分解、__________和制定優先順序三個程序。

　　10.在GRP固定的情況下，到達率與接觸頻率成__________關系。

　　四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

　　1.媒體計劃

　　2.家庭開機率

　　3.稽核發行量

　　4.CPM

　　5.有效接觸頻率

　　五、簡答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)

　　1.電視媒體具有哪些特性?

　　2.在媒體量的評估上，收視率與占有率有哪些差異?

　　3.創意在沖擊力上的損耗的五個因素。

　　4.媒體執行方案的形成應該從哪些方面進行?

　　六、論述題(本大題共2小題，第1題12分，第2題13分，共25分)

　　1.請論述影響媒體選擇的因素及其對媒體選擇的影響。

　　2.請論述廣告預算制定的兩大角度及其各自的優缺點。

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