2009年10月自學考試廣告文案串講資料
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第一章
廣告文案的英文：advertising copy文案撰稿人的英文：copy-writer
廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號(包括有聲語言和文字)所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。
文案的本質：1.是手段不是目的2.核心本質：傳達信息的本質3.使用符號：有聲語言和文字4.溝通對象：訴求對象――人5.傳達方式：創意限定的創造性傳達方式
文案寫作在廣告運作全程中的地位：從廣告運作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現環節，實際上是策略和創意之后的執行環節。
廣告運作全過程P8
文案寫作的任務
文案寫作是創意符號化環節的一部分，任務包括：
A對廣告信息進行合理組織
B將廣告信息按照創意所規定的“創造性傳達方式”以語言文字傳達出來
C使創意包含的“創造性”在文案中得到完整體現
D使文案符合創意所限定的形象、格調、氛圍
E提供完整的、與其他視覺要素和諧統一的廣告文案文本。
基本程序：現代廣告的創意作用，已經形成一整套相對完善、正規、科學的流程。
基本包括以下幾個步驟：(1)背景資料收藏(2)確定廣告策略和計劃(3)擬訂創意策略(4)創意簡報
(5)創意發想(6)創意檢查(7)創意作品初稿(8)向客戶做提案(9)創意修正(10)廣告制作
創意部門的人員和分工
廣告公司創意部，一般包括創意和制作兩部分人員
創意總監：廣告公司創意工作的最高主管，也是創意專業人員中的最高職位，主要任務是創意管理，即控制公司的創意品質。
創意指導：(cd)創意指導是廣告整體必須的指導者，由資深優秀藝術指導或文案人員擔任。
藝術指導：(ad)也稱美術指導，通常與文案人員結成創意小組，共同發想創意概念，并具體負責創意視覺化工作。
文案人員：(cw)與藝術指導共同發想創意概念，并具體負責文案寫作工作。
創意部的制作人員包括完稿(負責根據藝術指導的設計要求完成平面廣告稿)，印刷制作人員(負責平面廣告印刷事務)，制片人(負責影視廣告的監制)
廣告語：品牌標志性符號和消費保證。又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。
標題：信息、趣味和創意展現。是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。
正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。
隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。
文案在不同媒介廣告中的形態
平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達信息。
電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現，以畫外音、片中任務語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達信息。
廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達信息。
戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現企業或品牌標識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標題。
文案的、寫作的思考層次p/17 ( 1，2，3，4)
策略層思考：把握策略，先求對，再求好
創意層思考：精研創意
有效溝通層思考，熟悉人性
工具層思考：善用語言
文案的首要品格：誠實
為了保持誠實的品格，廣告文案應該堅持：
(1)不直接提供關于產品或服務的虛假信息;
(2)不做不能保證全部兌現的承諾;
(3)不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾;
(4)不以模棱兩可的語言和文字令消費者產生不符合產品或者服務實際情況的良好印象;
(5)不使用未經證明的權威證言：
(6)不使用虛假的消費者證言。
好文案的標準：符合策略;完美展現創意;真實;精確的信息傳達;以訴求打動人心;人性化;有吸引力，能引起興趣;無論長短務求簡明;使用有魅力的語言。
第二章
美國廣告史家認為美國“專業”的文案撰稿人人于1880年出現，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。
艾耶公司――現代廣告公司的先驅，早期代理商向現代廣告公司的轉變也以此標志。
在拉斯克爾尋找廣告真諦的時代，全美國大約有四五百個能獨立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德。霍普金斯，他們當時都在廣告主方面工作。
最重要的是，他們都是當今世界上最大和最有活力的廣告公司的創建者或者卓有成就的領導者。他們是――威廉?伯恩巴克、李奧?貝納、喬治?葛里賓、大衛?奧格威、羅瑟?里夫斯。
羅瑟?里夫斯要求他領導的達彼思廣告公司以“獨立銷售主張”做失效的廣告;李奧?貝納相信“產品即英雄”，廣告要挖掘產品“與生俱來的戲劇性”;大衛?奧格威力主“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”;威廉?伯恩巴克強調消費者對廣告表現的感性參與的重要性，強調廣告的“沖擊力”，創造了充滿感性與新奇的訴求方式。
20世紀60年代初，伯恩巴克在他創辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術指導構圖和設計的老方法，將文案撰稿人和藝術指導搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創作中占絕對主導地位的時代結束了，創意成為革命。這就是20世紀60年代美國麥迪遜大道著名的“創意革命”。
30年代初至抗戰前。是舊中國廣告業的鼎盛時期。
第三章
文案人員在專業上能達到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質：一是專業素質，而是創造力和創造精神。
文案人員的專業素質：1.良好的知識結構2.對產品、市場有深入了解3.對消費者有深入了解4.熟悉廣告表現手段5.善于敏銳把握創意概念6.善于對語言文字做多樣化運用
第四章
廣告戰略：對企業內外部條件、市場、產品、消費者進行全面深入分析的基礎上配合企業總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。
產品的目標市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰略的范疇。
廣告目標、訴求重點、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。
我們可以這樣定義廣告策略：為實現特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。
廣告目標：廣告目標根據營銷目標確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。
定位策略的要點包括P/74 (123456789)
主要定位方式P75表格
市場領導者可以采取的策略有：A.保持現有定位，不斷加強最初的產品概念B.多品牌壓制C.堅持自己的產品
市場跟進者可以采取的策略：A.在消費者心目中加強和提高現在的地位B.市場覓隙C.退出競爭性定位D.高級俱樂部策略
在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點B.用廣告語展現定位C.配合定位要求的風格
品牌與產品的差異：品牌是附加于產品之上，賦予產品長久生命力的特性，而產品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為(對服務而言)。產品提供使用價值，品牌則主要提供產品的消費理由
廣告對品牌形象的貢獻
消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對品牌的印象。
廣告應該展現明確的品牌個性，提供豐富的品牌聯想材料，并且讓這些聯想能夠在消費者頭腦中組合成一個特定印象――品牌形象。
知名度是品牌建設的基礎，主要通過廣告長期、反復傳播達成。
產品在不同生命周期的廣告策略：
導入期：開拓性廣告策略
成長期：勸服性廣告策略
成熟期：提醒性廣告策略
衰退期廣告策略
訴求對象與受眾的區分：訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標消費者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應當最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對象的偏差帶來的浪費
第五章
創意活動：是現代廣告運作的一個核心環節，是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。
廣告創意：是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。
創意概念和執行點子的理解：創意的核心內容，是由“概念”和“點子”兩部分構成的，將創意的核心內容分成兩個部分，將關于廣告信息傳達方式的基本想法，稱為“創意概念”，將具體作品的創意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執行點子”。
創意概念和執行點子的關系：創意概念是發想執行點子的基礎;創意概念為執行點子提供了發想的空間;創意概念也為執行點子提供了檢視和完善的標準;執行點子是對創意概念的具體化和形象化;對于一個完整的廣告創意，創意概念和執行點子缺一不可。
核心創意：創意概念
創意概念是廣告創意最根本的核心，也就是核心創意，比執行點子更重要。
經典創意主張：
1.里夫斯的“獨特銷售主張”(USP)
2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產品英雄”
3.奧格威的“品牌形象”
4.伯恩巴克：“沖擊力”
創意的四個要素：
(1)訴求重點(2)巧妙的聯系(3)特點的形象(4)特點的格調
文案表現創意的途徑：
(1)準確把握訴求重點;
(2)準確闡釋創意中的巧妙聯系;
(3)準確體現創意限定的形象因素;
(4)準確體現創意所限定的廣告格調。
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