㈤ 報告結果$lesson$

　　市場調查人員不能把大量的調查資料和分析方法直接提供給有關決策者，必須對信息進行分析和提煉，總結歸納出主要的調查結果并報告給決策人員，減少決策者在決策時的不確定因素，只有這樣的調查報告才是有價值的。

　　三、對市場調查的分析與評估

　　對市場調查的分析與評估，主要是考察市場調查的有效性。一般來講，有效的市場調查必須具備以下特點：

　　⑴ 方法科學。在進行市場調查時，第一個原則是要采用科學的方法，首先要仔細觀察、形成假設、預測并進行檢驗。

　　⑵ 調查具有創造性。市場調查最好能提出解決問題的建設性方法。

　　⑶ 調查方法多樣。一般來講，市場調查時不能過分依賴一種方法，強調方法要適應問題，而不是問題適應方法，只有通過多種來源收集信息并進行分析才能具有較大的可信度。

　　⑷ 模型和數據相互依賴。對于市場調查擬采用的模型要仔細考慮，并在選定的模型下，確定要收集的信息類型。

　　⑸ 合理的信息價值和成本比率。市場調查時對于收集信息的價值與成本之比要進行分析。價值--成本分析能夠幫助市場調查部門確定應該調查哪些項目、應該采用什么樣的調查設計以及初步結果出來之后是否還需要收集更多的信息。調查的成本很容易計算，而價值則依賴于調查結果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承認該調查結果并加以使用。

　　⑹ 正常的懷疑態度。調查人員對管理者做出的關于市場運轉方式的假設應該持正常的懷疑態度。

　　⑺ 市場調查過程遵守職業道德。由于市場調查能使企業更為了解消費者的需要，為消費者提供更為滿意的產品和服務，因此，通常大多數的市場調查都會給企業和消費者帶來好處。但如果濫用市場調查也可能會引起消費者的不滿甚至危害消費者。

　　第二節 市場分析的手段與方法

　　一、市場規模的估計

　　對市場規模的估計，實際上就是預測市場的需求。這種市場需求的預測一般需要從六類產品層次、五類空間層次與三類時間層次上進行分析，如圖4-2所示。

　　圖4-2 需求預測的90種類型

　　㈠ 市場需求分析的基本概念

　　⑴ 市場規模就是特定商品的購買者數量。

　　潛在購買者一般具有三個特點：興趣、收入與途徑。因此，在估計某種產品的消費者市場時，首先需要判斷對該產品有潛在興趣的人數。如"你想自己擁有一套住宅嗎?"假如10個被調查者中有2個持肯定的回答，那么就可以估計消費者總數的20%是住宅的潛在市場，潛在市場是對某種特定商品有某種程度興趣的消費者。消費者只有興趣還不足以確定市場，潛在消費者必須有足夠的收入購買這種商品。有興趣的消費者必須對"你能買得起住宅嗎?"做出肯定的回答。價格越高，能做出肯定回答的人數就越少，也說明，市場規模是興趣與收入的函數。市場規模還會因為途徑的限制而縮小。如果住宅沒能在某個地區銷售，那么這個地區的潛在消費者就不是有效市場，有效市場是對某種特定商品有興趣、收入與途徑的消費者的集合。但如果政府或團體對特定消費群體消費某種商品進行了限制，如某國家規定65歲以上的人士不得購買汽車，那么其他人就構成了合格的有效市場。企業現在可以追求全部合格的有效市場或集中在其中的細分市場上。服務市場(也稱為目標市場)是公司決定追求的那部分合格的有效市場。企業及其競爭者總會在目標市場上售出一定數量的某種商品。滲透市場是指已經購買了該產品的消費者的集合。圖4-3表明了這幾種概念之間的關系。

更多信息請訪問：房地產估價師頻道 房地產估價師論壇

•2012年房地產估價師考試時間：10月13、14日
•2012房地產估價師網上輔導招生簡章
•2012年房地產估價師由黑敬祥等主講