㈤ 報(bào)告結(jié)果$lesson$

　　市場調(diào)查人員不能把大量的調(diào)查資料和分析方法直接提供給有關(guān)決策者，必須對信息進(jìn)行分析和提煉，總結(jié)歸納出主要的調(diào)查結(jié)果并報(bào)告給決策人員，減少決策者在決策時(shí)的不確定因素，只有這樣的調(diào)查報(bào)告才是有價(jià)值的。

　　三、對市場調(diào)查的分析與評估

　　對市場調(diào)查的分析與評估，主要是考察市場調(diào)查的有效性。一般來講，有效的市場調(diào)查必須具備以下特點(diǎn)：

　　⑴ 方法科學(xué)。在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，第一個原則是要采用科學(xué)的方法，首先要仔細(xì)觀察、形成假設(shè)、預(yù)測并進(jìn)行檢驗(yàn)。

　　⑵ 調(diào)查具有創(chuàng)造性。市場調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性方法。

　　⑶ 調(diào)查方法多樣。一般來講，市場調(diào)查時(shí)不能過分依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法，只有通過多種來源收集信息并進(jìn)行分析才能具有較大的可信度。

　　⑷ 模型和數(shù)據(jù)相互依賴。對于市場調(diào)查擬采用的模型要仔細(xì)考慮，并在選定的模型下，確定要收集的信息類型。

　　⑸ 合理的信息價(jià)值和成本比率。市場調(diào)查時(shí)對于收集信息的價(jià)值與成本之比要進(jìn)行分析。價(jià)值--成本分析能夠幫助市場調(diào)查部門確定應(yīng)該調(diào)查哪些項(xiàng)目、應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)以及初步結(jié)果出來之后是否還需要收集更多的信息。調(diào)查的成本很容易計(jì)算，而價(jià)值則依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承認(rèn)該調(diào)查結(jié)果并加以使用。

　　⑹ 正常的懷疑態(tài)度。調(diào)查人員對管理者做出的關(guān)于市場運(yùn)轉(zhuǎn)方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。

　　⑺ 市場調(diào)查過程遵守職業(yè)道德。由于市場調(diào)查能使企業(yè)更為了解消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供更為滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，通常大多數(shù)的市場調(diào)查都會給企業(yè)和消費(fèi)者帶來好處。但如果濫用市場調(diào)查也可能會引起消費(fèi)者的不滿甚至危害消費(fèi)者。

　　第二節(jié) 市場分析的手段與方法

　　一、市場規(guī)模的估計(jì)

　　對市場規(guī)模的估計(jì)，實(shí)際上就是預(yù)測市場的需求。這種市場需求的預(yù)測一般需要從六類產(chǎn)品層次、五類空間層次與三類時(shí)間層次上進(jìn)行分析，如圖4-2所示。

　　圖4-2 需求預(yù)測的90種類型

　　㈠ 市場需求分析的基本概念

　　⑴ 市場規(guī)模就是特定商品的購買者數(shù)量。

　　潛在購買者一般具有三個特點(diǎn)：興趣、收入與途徑。因此，在估計(jì)某種產(chǎn)品的消費(fèi)者市場時(shí)，首先需要判斷對該產(chǎn)品有潛在興趣的人數(shù)。如"你想自己擁有一套住宅嗎?"假如10個被調(diào)查者中有2個持肯定的回答，那么就可以估計(jì)消費(fèi)者總數(shù)的20%是住宅的潛在市場，潛在市場是對某種特定商品有某種程度興趣的消費(fèi)者。消費(fèi)者只有興趣還不足以確定市場，潛在消費(fèi)者必須有足夠的收入購買這種商品。有興趣的消費(fèi)者必須對"你能買得起住宅嗎?"做出肯定的回答。價(jià)格越高，能做出肯定回答的人數(shù)就越少，也說明，市場規(guī)模是興趣與收入的函數(shù)。市場規(guī)模還會因?yàn)橥緩降南拗贫s小。如果住宅沒能在某個地區(qū)銷售，那么這個地區(qū)的潛在消費(fèi)者就不是有效市場，有效市場是對某種特定商品有興趣、收入與途徑的消費(fèi)者的集合。但如果政府或團(tuán)體對特定消費(fèi)群體消費(fèi)某種商品進(jìn)行了限制，如某國家規(guī)定65歲以上的人士不得購買汽車，那么其他人就構(gòu)成了合格的有效市場。企業(yè)現(xiàn)在可以追求全部合格的有效市場或集中在其中的細(xì)分市場上。服務(wù)市場(也稱為目標(biāo)市場)是公司決定追求的那部分合格的有效市場。企業(yè)及其競爭者總會在目標(biāo)市場上售出一定數(shù)量的某種商品。滲透市場是指已經(jīng)購買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者的集合。圖4-3表明了這幾種概念之間的關(guān)系。

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