二、市場趨勢分析$lesson$

　　僅對目前的需求進行分析和預(yù)測是遠遠不夠的。一成不變的市場營銷計劃不能適應(yīng)豐富多變的市場，因此必須未雨綢繆，對未來的市場趨勢進行分析和判斷。分析市場趨勢，通常包括三個步驟。首先是宏觀環(huán)境預(yù)測;然后是行業(yè)預(yù)測;最后是企業(yè)的銷售預(yù)測。宏觀環(huán)境預(yù)測要求說明通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費開支、投資、凈出口額等，最終是對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測，再應(yīng)用它并結(jié)合其它環(huán)境指標來預(yù)測行業(yè)銷售情況。最后，通過假定本企業(yè)的市場份額，從而得到企業(yè)的銷售預(yù)測。分析市場趨勢的方法主要有：

　　㈠ 購買者意圖調(diào)查法

　　購買者意圖調(diào)查法就是通過直接詢問消費者在某一時期需要哪些商品及其數(shù)量來進行分析的方法。

　　另外，調(diào)查還應(yīng)詢問消費者目前與未來的個人經(jīng)濟狀況以及對經(jīng)濟形勢的展望。在西方發(fā)達國家，專業(yè)市場調(diào)查公司定期測量與消費者相關(guān)的指標，并發(fā)表有關(guān)的報告。

　　總之，在購買者人數(shù)較少、訪問購買者的成本不高、購買者具有明確的意圖、會按其意圖購買并且愿意配合意圖調(diào)查時，進行購買者意圖調(diào)查具有很大的價值。

　?、?銷售人員意見綜合法

　　當不能直接調(diào)查購買者或費用太高時，可通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求。由于銷售人員接近消費者，對情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計往往能得到很有價值的結(jié)果。銷售人員意見法的具體做法是：請幾位銷售人員分別估計某一產(chǎn)品在不同條件下未來的銷售額及發(fā)生的概率，然后求出它們的期望值，最后將幾位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預(yù)測值。銷售人員意見法的精確性受若干因素的影響，如銷售人員是否受過專門訓(xùn)練，對整個企業(yè)和市場情況是否了解，是否會有意隱瞞消費者的需求，以便企業(yè)制定低定額等。為此，可將銷售人員和管理人員的意見進行綜合，以便做出比較可靠的預(yù)測。

　?、?老師意見法

　　又稱為德爾菲(Delphi)法，是美國蘭德公司于20世紀40年代末提出的。運用老師調(diào)查法時，首先組成由經(jīng)銷商、分銷商、市場影響顧問或其他權(quán)威人士組成的老師小組，一般在20人左右，各老師只與調(diào)查員發(fā)生聯(lián)系，然后按下列程序進行：

　?、?提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，必要時附上有關(guān)這個問題的背景材料，然后一并寄給各老師;

　?、?各老師根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗提出自己的預(yù)測意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測值的，這些意見要以書面形式返回調(diào)查人員;

　?、?將各老師的第一次預(yù)測值說明列成表，并再次分發(fā)給各位老師，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷;

　?、?將所有老師的修改意見置于一個修正表內(nèi)，分發(fā)給各位老師作第二次或多次修改。最后綜合各位老師的意見便可獲得比較可靠的預(yù)測值。老師意見法是一種使用比較廣泛的方法，它有如下優(yōu)點：能發(fā)揮各位老師的作用，集思廣義，準確度高;采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見，尤其可避免權(quán)威人士的意見對其他人士的影響;有利于各老師根據(jù)別人的意見修正自己的意見和判斷，不致礙于情面而固執(zhí)己見。

　?、?時間序列分析法

　　時間序列分析法利用過去的數(shù)據(jù)或資料來預(yù)測未來的狀態(tài)，即根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關(guān)系來預(yù)測未來的值，過去和未來的狀態(tài)僅是時間的函數(shù)。時間序列分析法可進一步分為如下幾類：

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