2010年經營與管理備考：市場宣傳策略
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市場宣傳策略
宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目標顧客對企業產品或服務的需求、增加銷售、改善形象、提高知名度等方面，都起著十分重要的作用。
宣傳作為一種促銷工具，具有以下重要作用：①賣主可以利用宣傳來介紹新產品、新品牌，從而打開市場銷路;②當某種產品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復人們對該產品的興趣：以增加需求和銷售;③知名度低的企業可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度;④公共形象欠佳的企業可利用宣傳來改善形象;⑤國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引，更多的外國觀光者和外國資本，或爭取國際支援。為提高宣傳效果，加強宣傳管理，房地產企業在制定宣傳策略時應作好以下工作：
(1)確定宣傳目標。美國紐約鐵獅門房地產公司曾委托丹尼爾.j.愛德曼公共關系公司擬定一個宣傳方案，以實現其兩個市場營銷目標：①使美國人確信居住鄉村別墅是優裕、快樂生活的一部分;②強化鐵獅門鄉村別墅的形象及其市場占有率。為實現這兩大目標，將宣傳目標確定為：①撰寫有關鄉村別墅的報道，開在一流雜志如(《時代》周刊等)及報紙的休閑娛樂版發表;②從醫學的角度，指出鄉村村別墅的環境對身體健康大有裨益;③分別針對年輕人市場、退休者市場、政府機關及各種團體擬出特定的宣傳方案。
(2)選擇宣傳的信息與工具。促銷部門必須確定企業產品有何重大新聞可供報道。假設有一個不太著名的房地產開發企業想要增進公眾對它的了解。宣傳人員應先從各個角度來看這個企業，以確定它是否有現成的材料可供宣傳：專業管理隊伍有什么特色?曾成功開發過哪些有影響的房地產項目?當前擬開發的新項目在設計上有何特色?有沒有項目獲得設計、建造質量或物業管理等方面的國家獎勵?是否向社會公益事業提供過支持或贊助?最高管理層的經營理念、公司目標和公司文化有何特色?這樣探究下去，通?？梢哉页龃罅康男麄鞑牧?，交新聞媒體發表后便能增進公眾對這個企業的認識。所用的宣傳題材最好能體現該公司的固有特色，并支持其理想的市場定位。
(3)實施宣傳方案。從事宣傳工作必須謹慎仔細。凡重大新聞不管是誰發布的?都很容易被新聞媒體刊登發表出來。但是，大多數新聞并非都那么有份量，不一定能被忙碌的編輯所采用。宣傳人員的重要資本之一，就是他們與各種媒體的編輯之間所建立的私人關系。他們可能過去當過記者，因此結識不少編輯，也深知他們所需要的是那些妙趣橫生、文筆流暢而且易于進一步取得資料的新聞。
(4)評價宣傳效果。評價宣傳效果的最大難題在于宣傳通常都與其他的市場 營銷溝通工具合并使用，很難單獨分辨出什么是宣傳的貢獻。但是，如果在使用其他工具之前開展宣傳活動，再評價其貢獻就容易多了。宣傳活動是根據某些溝通對象的反應而設計的，因此，這些反應便可作為測量宣傳效果的依據。
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