從心理學(xué)角度分析，客戶購房都有一個(gè)“認(rèn)識(shí)-比較-選擇”的過程。即每一位客戶在購房時(shí)，都要首先 “認(rèn)識(shí)”房子，然后對(duì)所認(rèn)識(shí)的房子進(jìn)行“比較”，最后做出是否購買的“選擇”。

　　“認(rèn)識(shí)-比較-選擇”是一個(gè)比較普遍的購買行為模式。不過，不同的消費(fèi)者在各個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)并不相同;即使在同一個(gè)環(huán)節(jié)，他們的行為重點(diǎn)也存在差異。根據(jù)顧客在購買階段的行為差異，我們將住宅營銷劃分為“激情營銷”、“感情營銷”和“風(fēng)情營銷”三種模式。

　　激情營銷“激情”是人們?cè)谔囟▓?chǎng)合下所產(chǎn)生的一種高昂情緒。在這種情緒下，人們處于興奮、甚至非理性狀態(tài)，因而行為、決策比較沖動(dòng)。在購買物品時(shí)，往往不經(jīng)過理智分析，便輕易做出購買決定。

　　鑒于人們消費(fèi)時(shí)的這種心理特點(diǎn)，一些發(fā)展商在銷售住宅時(shí)，便采取“激情營銷”策略。即通過渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，激起人們的購房欲望，并促使人們很快做出購買決定，從而達(dá)到快速銷售的目的。

　　在實(shí)際銷售中，“激情營銷”的方式運(yùn)用得非常普遍。其中最典型的手法，便是發(fā)展商舉辦的各種各樣促銷活動(dòng)。比如“贈(zèng)送促銷”，由于銷售人員極力渲染被贈(zèng)送物品的價(jià)值，促使購買者將注意力轉(zhuǎn)向被贈(zèng)送物品，從而忽視了對(duì)房子性價(jià)比的考察。這時(shí)顧客往往被眼前的蠅頭小利所打動(dòng)，在銷售人員的引導(dǎo)下匆忙“落定”。

　　“激情營銷”的特點(diǎn)是速度快，銷售效果“立竿見影”，因而較適合樓盤規(guī)模小、銷售周期短的“小盤”。同時(shí)由于情緒容易被“煽動(dòng)”的，大多是年齡較小、社會(huì)閱歷不深的年輕人，因此“激情營銷”對(duì)青年人比較有效。對(duì)于那些年齡較大、理智冷靜的消費(fèi)者，這種方式的營銷效果會(huì)大打折扣。

　　“激情營銷” 雖然效果“立竿見影”，但也有不利的一面，那就是顧客的購買行為不夠穩(wěn)定。由于“激情營銷”是一種以感性認(rèn)識(shí)為主的營銷方式，客戶在購買時(shí)，省略了“理性認(rèn)知與客觀比較”的過程，屬于一種“沖動(dòng)性”的購買行為;一旦顧客離開了當(dāng)時(shí)的環(huán)境和氣氛，當(dāng)心情平靜下來時(shí)，往往對(duì)當(dāng)初的購房行為感到后悔，甚至?xí)白冐浴蓖朔俊?/P>

　　感情營銷“感情營銷”是根據(jù)人們?cè)谫徺I過程中的感情需求，開展的一種“放長(zhǎng)線，釣穩(wěn)魚”營銷方式。其做法是，發(fā)展商以“事件(活動(dòng))”為紐帶，通過與消費(fèi)者之間的雙向交流，滿足消費(fèi)者對(duì)未來家園的“感情牽掛”需求，從而使客戶產(chǎn)生“惠顧”心理。

　　人是社會(huì)性的動(dòng)物，其行為具有感情需要。每個(gè)人都希望自己能夠獲得別人的關(guān)心、關(guān)注和重視，在心理上獲得一種歸屬感和依戀感。于是發(fā)展商便利用顧客的這種“感情需求心理”，在銷售過程中，讓顧客盡可能多地對(duì)自己(樓盤)產(chǎn)生感情，以滿足顧客的這種情感需求。當(dāng)然，這樣做的最終目的，還是要讓顧客“惠顧”(購買)自己的商品(住宅)。

　　在住宅銷售實(shí)踐中，“感情營銷”是發(fā)展商經(jīng)常運(yùn)用的一種銷售方式。許多樓盤經(jīng)常舉辦各種各樣的聯(lián)宜活動(dòng)，聯(lián)絡(luò)客戶感情，讓顧客對(duì)自己產(chǎn)生好感。比如開通看樓專車，免費(fèi)接送顧客，對(duì)來看樓的客戶贈(zèng)送禮品，提供免費(fèi)午餐，為客戶贈(zèng)送生活用品和禮物等。在我所參加的購房聯(lián)誼活動(dòng)中，廣州珠江公司開辦的珠江樓盤“一日游”活動(dòng)，給人的印象極為深刻;同時(shí)也讓我們從心底里對(duì)珠江公司產(chǎn)生了好感。

　　與“激情營銷”方式相比，“感情營銷”需要較長(zhǎng)時(shí)間才能出現(xiàn)效果。這主要是因?yàn)椋藗冎g建立感情需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間過程。因此發(fā)展商通過這種方式占領(lǐng)市場(chǎng)，往往需要在付出較大時(shí)間與精力之后，才會(huì)獲得理想回報(bào)。但是發(fā)展商一旦與顧客之間有了感情基礎(chǔ)，顧客的“惠顧”行為就會(huì)變得可靠而持久。因?yàn)檫@時(shí)顧客的購買行為，經(jīng)過了較長(zhǎng)時(shí)間比較，是自己的“心”被發(fā)展商征服后做出的自愿選擇，而不是一時(shí)沖動(dòng)。

　　風(fēng)情營銷“風(fēng)情營銷”的基礎(chǔ)，源于住宅“體現(xiàn)著某種生活方式”。這種營銷方式的特征是，發(fā)展商按照原來已經(jīng)策劃好的“樓盤主題”(如人文教育、運(yùn)動(dòng)健康、休閑養(yǎng)生、綠色生態(tài)等)與建筑風(fēng)格(歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格、江南風(fēng)格等)，通過建筑設(shè)計(jì)、園林環(huán)境和其它措施的氣氛渲染，營造出具有“特定風(fēng)情”的生活環(huán)境，從而使具有這種生活(潛在)需求的人對(duì)其產(chǎn)生共鳴。

　　住宅是人長(zhǎng)期飲食、起居、休閑和社交的固定場(chǎng)所。住宅不僅僅具有遮風(fēng)擋雨“棲息功能”，而且還具有為居住者提供的安全性、情感性和尊重感等多種“延伸功能”。這些具有不同功能側(cè)重的住宅，通過其特定的地段環(huán)境、建筑設(shè)計(jì)、配套設(shè)施和園林環(huán)境等構(gòu)成要素，形成不同的風(fēng)情住區(qū)，從而體現(xiàn)人們不同的生活方式和居住模式。因此建造具有“特定風(fēng)情”的樓盤，是體現(xiàn)住宅功能特色的一種本質(zhì)需求。

　　另一方面，由于人們的職業(yè)、地位、愛好不同，對(duì)住宅多種延伸功能的需求不一樣，對(duì)體現(xiàn)“生活風(fēng)情”的住宅環(huán)境要求不一樣。因此如何在樓盤林立、“風(fēng)情萬種”的樓市中，充分展現(xiàn)出自己樓盤的“風(fēng)情特色”，打動(dòng)鎖定的目標(biāo)客戶，便成為營銷的關(guān)鍵。而“風(fēng)情營銷”所要解決的，便是這一問題。

　　從心理學(xué)上分析，“風(fēng)情營銷”主要是通過顧客的理性認(rèn)知來認(rèn)識(shí)和感受樓盤(小區(qū))。當(dāng)顧客在樓盤現(xiàn)場(chǎng)感受到某種生活氛圍后，會(huì)自覺不自覺地將其與別的樓盤進(jìn)行對(duì)比，看哪一種生活環(huán)境更適合自己。如果符合自己的“消費(fèi)口味”和心理預(yù)期，顧客便會(huì)將這里選作自己的家園。因此“風(fēng)情營銷”過程，實(shí)際上是一個(gè)不斷展示樓盤形象和生活特色的過程。

　　“風(fēng)情營銷”在“大盤”營銷中運(yùn)用得非常普遍。“大盤”規(guī)模大、內(nèi)涵豐富、易于形成自己的小區(qū)特色和生活氛圍，適于整體展示自己的環(huán)境和形象;同時(shí)由于“大盤”銷售周期長(zhǎng)，因而需要不斷地向顧客展示自身的樓盤形象。而“風(fēng)情營銷”模式，恰好能滿足“大盤”銷售的這些要求。

　　不過，由于“風(fēng)情營銷”對(duì)樓盤的風(fēng)情演繹要求較高，內(nèi)涵豐富，過程持久，因而一個(gè)樓盤要真正形成自己獨(dú)具一格的生活風(fēng)情，并不是很容易。于是許多發(fā)展商和代理公司便采取“貼標(biāo)簽”的方式，將樓盤冠以“某某風(fēng)情”小區(qū)之名，實(shí)際上則無“某某風(fēng)情”之實(shí)。這樣做的結(jié)果，“風(fēng)情營銷”便成了“掛羊頭，賣狗肉”。

　　“激情營銷”、“感情營銷”和“風(fēng)情營銷”，是根據(jù)人們?cè)谫徺I住宅過程中的行為特征而做出的一種分類。在實(shí)際營銷過程中，這三種方式并沒有絕對(duì)之分，往往是綜合運(yùn)用。尤其是“感情營銷”和“風(fēng)情營銷”，它們的許多做法都具有相似之處。因此對(duì)于一個(gè)具體樓盤，究竟采取何種營銷方式，或者它們的某種組合，需要綜合考慮之后，才能做出合適選擇。

　　此外，任何一種營銷方式的成功，最終都與產(chǎn)品的綜合質(zhì)素密不可分。我們?cè)谘芯繝I銷方式和效果的時(shí)候，切不可置產(chǎn)品本身于不顧，夸大營銷策略的作用。如果這樣，將是本末倒置。

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