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第四章 房地產市場調查與分析

第三節 目標市場的細分與選擇

1.市場細分(Segmenting)

1.1.市場細分

■顧客需求存在著差異性，市場細分的依據是顧客需求的差異性

■同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細分市場之間需求具有較多的差異性

■可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據，這些因素稱之為細分變量、細分標準

【2013年真題】從市場營銷的角度，房地產市場之所以能夠進行市場細分，主要是由于(　)存在著差異性。

A.房地產產品　　　

B.項目區位

C.房地產需求　　　

D.住房價格

『正確答案』C

『答案解析』本題考查的是市場細分。一個整體市場之所以能夠細分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性。參見教材P119。

1.2 市場細分的標準

1.3 消費者偏好模式與市場細分

根據消費者對不同屬性的重視程度，可將市場分為三種偏好模式

偏好模式含義營銷策略

同質偏好消費者具有大致相同的偏好品牌基本相似，且集中在偏好的中央

分散偏好消費者偏好分散在整個空間，偏好差別很大各品牌定位于市場各個空間，分別突出自己的差異性

集群偏好 出現具有不同偏好的消費群體無差異營銷-迎合所有消費者

集中性營銷-定位于最大的細分市場

差異性營銷-同時開發幾種產品，分別定位于不同的細分市場

1.4 市場細分的標準

【2013年真題】企業不論從何種角度進行市場細分，所確定的細分市場必須具備(　)。

A.可衡量性　　　

B.可實現性

C.可整合性　　　

D.可盈利性

E.可區分性

『正確答案』ABDE

『答案解析』本題考查的是市場細分。確定的細分市場必須具備可衡量性、可實現性、可盈利性和可區分性。參見教材P122。

2.目標市場選擇(Targeting)

2.1 目標市場的定義

■是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。

■目標市場選擇是企業制定并實施目標市場戰略的基礎

2.2 細分市場評價(三方面)

■細分市場的規模和發展前景

■細分市場結構的吸引力

■企業的目標和資源

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2.3 目標市場選擇模式 (六類)

【2014年真題】某房地產開發企業專門在國內主要城市開發建設建材超市，其采用的目標市場選擇模式是(　)。

A.市場集中化　　　

B.選擇專業化

C.產品專業化　　　

D.市場專業化

『正確答案』C

『答案解析』本題考查的是目標市場選擇。產品專業化，企業同時向幾個細分市場銷售一種產品。參見教材P122。

3.市場定位(Positioning)

3.1 市場定位的含義

■也稱為產品定位或競爭性定位 ，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客 ，使該產品在細分市場上占據強有力的競爭位置。

■其實質是塑造一種產品在細分市場的位置。

【2014年真題】塑造房地產項目的鮮明個性以區別于競爭對手，這是(　)的主要任務。

A.市場細分

B.識別競爭者

C.市場定位

D.市場營銷

『正確答案』C

『答案解析』本題考查的是市場定位。市場定位，也稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占據強有力的競爭位置。參見教材P123。

3.2 市場定位的方式

3.3 市場定位戰略(四種)

【2015年真題】房地產開發項目的市場定位策略主要有(　)。

A.產品差別化策略

B.服務差別化策略

C.人員差別化策略

D.形象差異化策略

E.銷售差異化策略

『正確答案』ABCD

『答案解析』本題考查的是市場定位。市場定位戰略主要有以下四種：產品差別化戰略、服務差別化戰略、人員差別化戰略、形象差異化戰略。參見教材P123。

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