二、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的選擇【重點掌握】

　　業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，也稱競爭戰(zhàn)略，是指在給定的一個業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競爭對手業(yè)務(wù)的方式，或者說是企業(yè)在特定市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法。企業(yè)在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的途徑雖然很多，但有三種最基本的一般戰(zhàn)略。該思想源于波特(1980)，他認為企業(yè)有三種一般戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略，如圖4-3所示。波特提出，企業(yè)只需要選擇三種戰(zhàn)略中的一種。如果企業(yè)選擇了超過了一種的一般戰(zhàn)略，那么企業(yè)很難冒尖，因為這會造成企業(yè)在集中化、成本領(lǐng)先或者差異化方面都沒有特別的優(yōu)勢。此外，競爭戰(zhàn)略能有效地抗衡“五力模型”中所識別的行業(yè)力量。

　　圖4-3競爭戰(zhàn)略示意圖

　　競爭壓力會隨著市場的發(fā)展而增加。一旦行業(yè)進入了成熟期，就只有兩個競爭戰(zhàn)略會產(chǎn)生競爭優(yōu)勢(如圖4-3所示)：

　　1.低成本。采用該戰(zhàn)略的企業(yè)能更好承受縮水的利潤，這樣當競爭對手從市場中消失時，企業(yè)可以留存行業(yè)中擔當行業(yè)的領(lǐng)頭羊，并比供應(yīng)商和購買者具有更強的實力。

　　2.差異化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過避免直接的價格競爭來避免承擔價格壓力。

　　(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的目標是成為整個行業(yè)中成本最低的制造商。低成本可能并不會減少消費者從產(chǎn)品中獲得的價值，即使是購買一件低成本的產(chǎn)品，他們?nèi)匀辉敢庵Ц兑粋€合理的價格。通過低成本生產(chǎn)，制造商在價格上可以與行業(yè)中的任一制造商競爭，并賺取更高的單位利潤。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢主要包括以下幾個方面：一是可以抵御競爭對手的進攻。低成本使企業(yè)可以制定比競爭者更低的價格，并仍然可以獲得適當?shù)氖找妗Ｒ虼耍词姑鎸ち业母偁帲杀绢I(lǐng)先者仍然可以有效地保護企業(yè)。二是具有較強的對供應(yīng)商的議價能力。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往通過大規(guī)模生產(chǎn)或銷售建立起成本優(yōu)勢，較大的購買量使這類企業(yè)供應(yīng)商往往具有較強的議價能力，從而進一步增加了其成本優(yōu)勢。三是形成了進入壁壘。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略充分利用了規(guī)模經(jīng)濟的成本優(yōu)勢，使得無法達到規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)難以進入該行業(yè)并與之競爭。因此，成本領(lǐng)先者有可能獲得高于平均水平的投資回報。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要適用于以下一些情況：①市場中存在大量的價格敏感用戶;②產(chǎn)品難以實現(xiàn)差異化;③購買者不太關(guān)注品牌;④消費者的轉(zhuǎn)換成本較低。這時，企業(yè)應(yīng)當力求成為產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)者，使產(chǎn)品價格低于競爭者，以提高市場份額。

　　實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的資源和技能包括：①建立生產(chǎn)設(shè)備來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟;②采用簡單的產(chǎn)品設(shè)計，通過減少產(chǎn)品的功能但同時又能充分滿足消費者需要來降低成本;③采用最新的技術(shù)來降低成本和(或)改進生產(chǎn)力，或在可行的情況下采用廉價的勞動力;④專注于生產(chǎn)力的提高。例如，通過改變生產(chǎn)流程來節(jié)省成本(如將生產(chǎn)階段改成自動化);⑤在高科技行業(yè)和在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方式方面依賴于勞動技能的行業(yè)中，充分利用學習曲線效應(yīng)。企業(yè)通過比其他競爭對手生產(chǎn)更多產(chǎn)品可以從學習曲線中獲得更多的好處，并達到較低的平均成本;⑥將制造成本降到最低。例如，企業(yè)辦公區(qū)域廠房能提供大量的成本優(yōu)勢，如經(jīng)營地點的適當定位能為產(chǎn)品分銷提供便利;⑦獲得更優(yōu)惠的供應(yīng)價格。

　　采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險主要包括：①可能被競爭者模仿，使得整個產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低;②技術(shù)變化導致原有的成本優(yōu)勢喪失;③購買者開始關(guān)注價格以外的產(chǎn)品特征;④與競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異;⑤采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細分市場取得成本優(yōu)勢。

　　(二)差異化戰(zhàn)略

　　差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這種差異性可以來自于設(shè)計、品牌形象、技術(shù)、性能、營銷渠道或客戶服務(wù)等各個方面。成功的差異化戰(zhàn)略能夠吸引品牌忠誠度高且對價格不敏感的顧客，從而獲得超過行業(yè)平均水平的收益。與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要用于提高市場份額不同，差異化戰(zhàn)略有可能獲得比成本領(lǐng)先戰(zhàn)略更高的利潤率。

　　差異化戰(zhàn)略主要適用于以下一些情況：①產(chǎn)品能夠充分地實現(xiàn)差異化，且為顧客所認可;②顧客的需求是多樣化的;③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點。

　　實施差異化戰(zhàn)略應(yīng)具備的資源和技能包括：①強大的研發(fā)能力;②較強的產(chǎn)品設(shè)計能力;③富有創(chuàng)造性;④很強的市場營銷能力;⑤企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有聲譽;⑥能夠獲得銷售商的有力支持。

　　采取差異化戰(zhàn)略的風險主要包括：①競爭者可能模仿，使得差異消失;②產(chǎn)品或服務(wù)差異對消費者來說失去了重要意義;③與競爭對手的成本差距過大;④采用差異化集中戰(zhàn)略者能夠在細分市場實現(xiàn)更大的差異化。

　　(三)集中化戰(zhàn)略

　　集中化戰(zhàn)略針對某一特定購買群體、產(chǎn)品細分市場或區(qū)域市場，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)，由于受自身資源和能力的限制，無法在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領(lǐng)先或者產(chǎn)品差異化，故而將資源和能力集中于目標細分市場，實現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化。集中化戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略，可分為兩類：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異戰(zhàn)略。

　　集中化戰(zhàn)略主要適用于以下情形：①企業(yè)資源和能力有限，難以在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個別細分市場;②目標市場具有較大的需求空間或增長潛力;③目標市場的競爭對手尚未采用同一戰(zhàn)略。

　　實施集中化戰(zhàn)略的風險主要包括：①競爭者可能模仿;②目標市場由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆?③由于目標細分市場與其他細分市場的差異過小，大量競爭者涌入細分市場;④新進入者重新瓜分市場。

　　上述三種戰(zhàn)略可總結(jié)為表4-10。

　　表4-10 競爭戰(zhàn)略選擇

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