(三)了解消費者$lesson$

　　了解消費者是制定戰(zhàn)略時重點考慮的問題。歸根結(jié)底，是消費者提供收入使企業(yè)財富得以增長。戰(zhàn)略內(nèi)容包括如何說服消費者選擇自己的產(chǎn)品或服務。戰(zhàn)略分析必須帶著如何針對消費者制定戰(zhàn)略的思想，消費者分析對消費者主要特征及消費者如何作出購買決定進行了描述。

　　為了了解消費者，可以從三個戰(zhàn)略問題進行分析：消費細分、消費動機以及消費未滿足的需求。消費細分主要是明晰誰是最大的、最有利可圖的客戶，誰是最具有吸引力的客戶?企業(yè)能否為不同的群組設(shè)定獨特的商業(yè)戰(zhàn)略?客戶是否可以按照特點和需求動機進行分組?消費動機是關(guān)心消費者選擇和喜歡的品牌，關(guān)心他們看中什么樣的產(chǎn)品和服務，消費者目標及動機的變化。對消費者未滿足的需求細分應關(guān)注為什么有些消費者不滿，為什么消費者正在改變品牌或供貨商。消費者未滿足的需求問題是嚴重的，未滿足的需求有些是消費者自身知道的，有些是消費者也不知道的。

　　1.消費細分

　　(1)市場細分

　　市場細分的概念是美國市場學家溫德爾?史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。市場細分的價值在于將具有盈利或明確特征的市場進行細分，允許以相似方式對待相似消費者，區(qū)分不同的客戶群組。市場細分可以基于不同的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的方法是以人口細分。這是許多細分做法的起點，但研究發(fā)現(xiàn)人口細分不是影響購買力的唯一決定因素。

　　(a)人口細分。按照年齡、收入、性別、地區(qū)、職業(yè)和家庭等劃分，這與某些產(chǎn)品和服務密切相關(guān)。不同的產(chǎn)品是為了不同的家庭設(shè)計，如兩開門汽車和七座位汽車適應不同人口的家庭。某些產(chǎn)品對人口對其沒有影響，適合各個年齡層或家庭成員。

　　(b)地理細分。地理因素是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析中消費者狀況的重要方面。企業(yè)可以把市場劃分為不同的區(qū)域進行銷售。如根據(jù)國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形劃分，按照省市劃分，按照城市規(guī)模劃分，按照經(jīng)濟發(fā)達程度劃分等等。

　　(c)應用細分。這是根據(jù)產(chǎn)品和服務層面來劃分市場，根據(jù)使用的專業(yè)程度以及頻率來設(shè)定和推廣不同的產(chǎn)品，如運動服裝、鞋系列。根據(jù)使用頻率可以分為從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用。

　　(d)價值細分。根據(jù)客戶價值進行排序，并制定相應的業(yè)務開發(fā)和服務計劃，這種價值細分的模式正得到企業(yè)廣泛應用。價值細分的優(yōu)勢是能夠幫助你關(guān)注現(xiàn)有和潛在客戶，而不是自己的產(chǎn)品。了解哪些是最有價值的客戶并掌握其需求，然后對癥下藥，開發(fā)出滿足其需要的產(chǎn)品或服務。

　　(e)心理細分。消費者性格和生活方式會影響購買行為。掌握消費群體心理特征有助于設(shè)定適當?shù)膽?zhàn)略計劃。如根據(jù)消費者個性特征、生活方式細分市場。

　　(f)品牌忠誠度。一些客戶對產(chǎn)品和服務的品牌忠誠度會影響購買力。根據(jù)不同品牌忠誠度的客戶開發(fā)出不同的產(chǎn)品和制定不同的戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)銷售能力。品牌忠誠度可以分為無、一般、較強、非常強。

　　(g)生活形態(tài)細分。根據(jù)人口中不同的生活形態(tài)，包括喜好、工作特征、社會態(tài)度等設(shè)定戰(zhàn)略。

　　(h)購買特性。按照購買量、賣場類型和包裝量來制定生產(chǎn)分銷和促銷策略。

　　(2)工業(yè)細分

　　上述市場細分主要關(guān)注消費者商品市場和服務市場。工業(yè)細分主要是購買者通常為工業(yè)和商業(yè)購買者，其行為更加理性，收益預期也不同于一般消費者，更加關(guān)注產(chǎn)品的可靠性、持續(xù)性、多樣性、安全性和可操作性。工業(yè)品消費者可以根據(jù)其商業(yè)類型如他們銷售什么來劃分;最常用的方法通常還可以根據(jù)購買者規(guī)模來劃分。如食品制造商對大型超市與小零售店的處理方式完全不同。細分的好處能夠發(fā)現(xiàn)新的領(lǐng)域，并能夠更加接近和了解消費者，從而提供消費者更加滿意的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷售回頭率。

　　2.消費動機

　　進行消費細分后，就需要了解消費動機。如商務人員偏重快捷方便交通方式和舒適的服務，對價格不太敏感;一般的旅行者可能更關(guān)心旅行的費用。個人電腦用戶與商業(yè)用戶對電腦的要求是完全不同的。對消費者動機的了解能夠幫助企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，對制定新戰(zhàn)略和開發(fā)新的銷售渠道具有推動作用。

　　3.未滿足需求

　　從戰(zhàn)略上來講，了解消費者的未滿足需求是非常重要的，因為未滿足需求表明企業(yè)擁有進入市場或增加市場份額的機會。同時也表明企業(yè)正面臨威脅，因為競爭對手同樣擁有搶占市場份額的機會。

　　消費者并不是任何時候都能意識到自己的未滿足需求，這是因為他們已經(jīng)習慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性或者未滿足需求并不明顯。認識到消費者未滿足的需求，企業(yè)應該開發(fā)新的產(chǎn)品或者對產(chǎn)品進行調(diào)整。有時，消費者不僅可以發(fā)現(xiàn)問題，還能提供解決問題的方案。

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