2.產品定位

　　進行市場細分后，企業可以選擇特殊客戶群為目標。下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何定位企業的產品。產品定位是指了解用戶/使用者認為具有競爭性的品牌或產品。產品定位需要開發一種圖表，以反映與競爭者的產品或服務相比要想在業內取得成功，自身產品或服務最重要的方面。

　　產品定位必須進行以下步驟：①選擇能對行業內產品或服務加以有效區分的關鍵標準;②畫出一張二維的產品定位圖，并在每個坐標軸上都標出具體的標準;③將主要競爭者的產品和服務劃分在合成的四象限矩陣中：④在定位圖中找出企業的產品或服務在指定目標市場最具競爭力的區域;⑤制定一項營銷計劃，以便適當地定位企業的產品或服務。

　　將產品定位用作戰略實施工具的經驗法則如下：

　　1.最佳的戰略機會可能就是尚未開發的細分市場;

　　2.不要定位在若干細分市場之間。一旦無法滿足其中一個細分市場，定位在若干細分市場之間所取得優勢就會被抵消殆盡;

　　3.不要對兩個細分市場采用同一戰略。通常情況下，適用于一個細分市場的戰略并不能被直接應用于另一個細分市場;

　　4.不要將自己定位在定位圖的中間區域。中間區域通常意味著戰略定義不清晰、不具有明顯的特征。

　　(二)市場調研技術方式

　　在識別客戶需求時，市場調研是重要的工具之一。市場調研是指系統性地搜集、記錄和分析與產品和服務的營銷問題有關的信息。市場調研能夠揭示出關鍵的優勢和劣勢，并且市場調研者會采用多種標準、程序、概念和技術來搜集信息。其不僅包括市場調研，還包括搜集用于制定4P營銷組合(即產品—Product、價格—Price、分銷—Place、促銷—Promotion四方面)的數據。這些數據涉及特定市場、市場規模、市場趨勢、客戶特征、客戶需求、需求曲線以及競爭者產品等。

　　市場調研計劃的重要階段是：①定義并定位問題，設定目標;②建立假設;③調研，包括案頭調研和實地調研;④數據搜集;⑤分析和解釋;⑥結論和建議。

　　案頭調研是指對現有的或二手資料進行搜集和分析。案頭調研可能利用到現有的企業報告與其它企業內外部信息。

　　(1)企業內部信息。許多企業都會建立數據庫，從許多渠道獲得信息，比如會計部門、銷售部門、生產記錄等。超市采用忠誠卡建立數據庫，以此作為市場細分和選擇目標市場的方式。還有一些信息來源通常被忽略，比如管理賬戶，它能夠提供按產品或區域進行的銷售或利潤分析、或有關客戶投訴的銷售分析。

　　(2)企業外部信息。包括公共市場以及該市場中公眾可用的分析。

　　實地調研是指直接從回答者那里搜集新的信息。因此，實地調研的成本往往高于案頭調研，因此僅當案頭調研無法回答所有提出的問題時才進行實地調研。實地調研的三種基本類型如下：①觀點調研，旨在確定人們對一般問題的觀點;②動機調研，旨在確定人們為何這樣做，尤其是何時會這樣做;以及③測量調研到數量調研，以便從簡單的調研結果推斷出目標群體的相關數據，比如，明年有多少人打算到意大利度假。

　　(三)營銷組合

　　營銷組合是企業為了在目標市場實現其所希望的效果而確定的一組可控營銷變量。營銷組合有四個基本要素：產品、促銷、地點和價格，它們是企業為滿足客戶需求和取得一定利潤所必需管理的基本要素。

　　1.產品策略

　　產品策略是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。產品在營銷組合中具有兩個作用。首先，產品起到了滿足客戶需求的作用。其次，產品差異化也是企業競爭性戰略的重要組成部分。核心產品由產品的主要特征構成;引申產品是附加特征，能夠使產品差異化。最重要的是客戶如何看待產品。客戶會看中以下要素，以下任意一種要素都能使企業的產品從競爭者中脫穎而出：美感和樣式、持久性、品牌形象、包裝、服務等。

　　西方的營銷老師和學者還提出了整體產品概念，即“產品的三層次理論”。這個理論認為，產品是一個整體概念，它包含著三個層次：即產品的核心層、產品的引申層和產品的附加層。

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