(2)產品開發——新產品和現有市場

　　產品開發戰略,是指考慮在現有市場上通過改良現有產品或開發新產品來擴大銷售量的戰略。 例如，原來只生產化妝品，現在增加生產洗滌用品。擁有特定細分市場、綜合性不強的產品或服務范圍的企業可能會采用這一戰略。產品開發戰略有利于企業利用現有產品的聲譽和商標，吸引用戶購買新產品。另外，產品開發戰略是對現有產品進行改進，對現有市場較為了解，產品開發的針對性較強，因而較易取得成功。可采用多種方法來達成這個戰略。例如，提供不同尺寸和不同顏色的產品，將產品分裝在罐頭和瓶子中。該戰略比較富有挑戰性，這是因為它通常要求企業致力于對產品進行強有力的研究和開發。這可能是由產品的本質或市場的需求決定的(例如，在技術較復雜的市場中，產品(如計算機)的壽命周期較短)，或者是因為產品必須要更具特色所迫使的。消費者對供應商會實施潛在的壓力，要求企業在正常經營范圍內提供豐富多樣的產品或服務，這樣便會促使企業去開發新的產品。由于消費者有許多選擇空間，企業通常很難抵抗這種壓力。

　　開發新產品可能會極具風險，特別是當新產品投放到新市場中時。這一點也會導致該戰略實施起來有難度。盡管該戰略明顯帶有風險，但是企業仍然有以下合理的原因采用該戰略：①充分利用企業對市場的了解;②保持相對于競爭對手的領先地位;③從現有產品組合的不足中尋求新的機會;④使企業能繼續在現有市場中保持安全的地位。

　　產品開發戰略適用于以下幾種情況：

　　①企業產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度;

　　②企業所在產業屬于適宜創新的高速發展的高新技術產業;

　　③企業所在產業正處于高速增長階段;

　　④企業具有較強的研究和開發能力;

　　⑤主要競爭對手以類似價格提供更高質量的產品。

　　新產品開發能有效地幫助企業發展，這是因為在大多數情況下，營銷成功來源于對市場進行預測而不僅僅對消費者的變化做出反應。真正的企業家會促使變化發生，創造需求。但是，不一定僅僅是對全新產品的開發，還包括對現有產品進行小小的改變(例如將產品改為無糖的、無咖啡因的)和升級等技巧。

　　(3)市場開發——現有產品和新市場

　　市場開發戰略是指將現有產品或服務打入新市場的戰略。市場的戰略成本和風險也相對較低。實施市場開發戰略的主要途徑包括開辟其他區域市場和細分市場。采用市場開發戰略可能有幾個原因：①企業發現現有產品的生產過程的性質導致難以轉而生產全新的產品，因此他們希望能開發其他市場。②市場開發往往與產品開發結合在一起，例如，將工業用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引入民用市場。③現有市場或細分市場已經飽和，這可能會導致競爭對手去尋找新的市場。市場開發戰略主要適用于以下幾種情況：

　　①存在未開發或未飽和的市場;

　　②可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道;

　　③企業在現有經營領域十分成功;

　　④企業擁有擴大經營所需的資金和人力資源;

　　⑤企業存在過剩的生產能力;

　　⑥企業的主業屬于正在迅速全球化的產業。

　　密集型戰略總結見表4-7。

　　表4-7 密集型戰略

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