第二節 行業環境分析

　　一、行業和行業環境【掌握】

　　外部環境分析的第二步是定義一個行業并對該行業加以分析，從而找出決定該行業贏利性的因素、該行業目前及預期的贏利性以及這些因素的變動情況。管理層必須確定企業在以下方面如何與競爭對手區別開來：所提供的產品和服務、提供產品和服務的方式和地點，以及其在形成競爭優勢前希望達到的行業規模。

　　二、行業生命周期【重點掌握】

　　行業的生命發展周期主要包括四個發展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期(見圖2-2)。

　　判斷行業所處生命周期階段的主要指標有：市場份額、需求增長率、產品品種、競爭者數量等。

　　1、起步期

　　這一時期的市場增長率較高，需求增長較快，技術變動較大，行業中的用戶主要致力于開辟新用戶、占領市場，但此時技術上有很大的不確定性，在產品、市場、服務等策略上有很大的余地，對行業特點、行業競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多，企業進入壁壘較低。

　　2、成長期

　　這一時期的市場增長率很高，需求高速增長，技術漸趨定型，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點已比較明朗，企業進入壁壘提高，產品品種及競爭者數量增多。

　　3、成熟期

　　這一時期的市場增長率不高，需求增長率不高，技術上已經成熟，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩定，買方市場形成，行業盈利能力下降，新產品和產品的新用途開發更為困難，行業進入壁壘很高。

　　4、衰退期

　　這一時期的市場增長率下降，需求下降，產品品種及競爭者數目減少。衰退有可能使由于生產所依賴的資源的枯竭所導致的衰退;也可能是由于效率低下的比較劣勢而引起的行業衰退。

　　【要點提示】行業生命周期在運用上有一定的局限性，因為生命周期曲線是一條經過抽象化了的典型曲線，各行業按照實際銷售量繪制出來的曲線遠不是這樣光滑規則，因此，有時要確定行業發展處于哪一階段是困難的，識別不當，容易導致戰略上的失誤。

　　典型例題

　　[單選題]為了弄清行業內各企業總的生產能力與社會需求之間的關系，對企業進行分析，這項內容屬于( )

　　A.行業技術狀況分析 B.行業壽命周期分析

　　C.行業規模分析 D.行業政策分析

　　【答案】C

　　【解析】行業規模反映了所有行業內企業總的生產能力。

    2010年注冊會計師學員考后交流

    2011注冊會計師網上輔導招生簡章