(四)生命周期理論與波士頓矩陣結合

　　如果把生命周期理論與波士頓矩陣結合起來，可以得到一個新的矩陣(見圖7—3)，這樣能將生命周期與戰略選擇聯系起來。

　　引入期的產品屬于幼童產品，成長期的產品屬于明星產品，成熟期的產品屬于金牛產品，衰退期的產品屬于瘦狗產品。

　　在產品生命周期的不同階段，競爭環境和采取的經營戰略不同，導致了不同的經營風險。

　　1.引入期

　　引入期的產品用戶很少，只有高收入用戶在嘗試新的產品。產品雖然設計新穎，但質量有待提高，尤其是可靠性。由于產品剛剛出現，前途未卜，只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，營銷成本高，廣告費用用大。由于銷量小，產能過剩，生產成本高。產品的獨特性和高收入客戶，使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利低。

　　企業的戰略目標是擴大市場份額，爭取成為領頭羊;主要戰略路徑是投資于研究與開發的技術改進，提高產品質量。該時期的經營風險非常高。研制的產品能否成功，研制成功的產品能否被顧客接受，被顧客接受的產品能否達到經濟的生產規模，可以規模生產的產品能否取得相應地市場份額等，都存在很大不確定性。通常，新產品只有成功和失敗兩種可能，成功則進入成長期，失敗則無法收回前期投入的研發、市場開拓和設備投資成本。

　　2.成長期

　　成長期的標志是產品銷售節節攀升，產品的買主群已經擴大。此時消費者會接受參差不齊的質量，對于質量的要求不高。各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。廣告費用較大，但是每元銷售的廣告費下降。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭者涌入，開始爭奪人才和資源，會出現兼并等意外事件，市場動蕩。由于需求大與供應。此時產品價格最高，單位產品凈利潤也最高。

　　企業的戰略目標是爭取最大的市場份額，并堅持到成熟期的到來。如果攜帶較小的市場份額進入成熟期，則在開拓市場方面的投資很難補償。主要的戰略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。

　　成長期的經營風險有所下降，主要是產品本身的不確定性減少。但是，經營風險仍然維持在較高水平，原因是競爭激烈了，市場的不確定性增加。這些風險與產品的市場份額以及該份額能否保持到成熟期有關。

　　3.成熟期

　　成熟期開始的標志是競爭者之間出現挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。生產穩定，局部生產能力過剩。產品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

　　由于整個產業銷售額達到前所未有的規模，并且比較穩定。任何競爭者想要擴大市場份額的努力，都會遇到對手的頑強抵抗，并引發價格競爭。既然擴大市場份額已經變得很困難，經營戰略的重點轉向鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。主要的戰略路徑是提高效率，降低成本。

　　成熟期的經營風險進一步降低，達到中等水平。因為創業期和成長期的高風險因素已經消失，銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩定，現金流量變得比較容易預測。經營風險主要是穩定的銷售額可以持續多長時間，以及總盈利水平的高低。企業和股東希望長期停留在能生產大量的現金流量的成熟期，但是價格戰隨時會出現，衰退期遲早會到來。

　　4.衰退期

　　衰退期產品的客戶大多很精明，對性能價格比要求高。各企業的產品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能會出問題。產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業具有競爭力。有些競爭者先于產品退出市場。產品的價格、毛利都很低，并且會下降。只有到后期，多數企業退出，價格有望上揚。

　　企業的經營戰略目標首選是防御，獲取最后的現金流。戰略途徑是控制成本，以求能維持正的現金流量。如果缺乏成本控制的優勢，就應采用退卻戰略，盡早退出。進入衰退期后，經營風險會進一步降低，主要的懸念是什么時間產品完全退出市場。

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