編輯推薦：2020年注會《公司戰略與風險管理》考情分析及高頻考點匯總第二章

本考點屬于《公司戰略與風險管理》第二章戰略分析第一節企業外部環境分析的內容。

[內容導航]

產品生命周期

[考頻分析]

考頻:★★★★

復習程度:掌握本考點。

[高頻考點] : 產品生命周期

產業發展要經過4個階段:導入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以工業銷售額增長率曲線的拐點劃分。

1.導入期

導入期的產品用戶很少,只有高收入用戶會嘗試新的產品。產品雖然設計新穎,但質量有待提高,其是可靠性。由于產品剛剛出現，前途未卜, 產品類型、特點、性能和目標市場等方面尚在不斷發展變化當中。

只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買o導入期的產品營銷成本高,廣告費用大,而且銷量小，產能過剩產成本高。

產品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、毛利的政策,但是銷星小使得凈利潤較低。

企業的規模可能會非常小,企業的戰略目標是擴大市場份額,爭取成為“領頭羊"。這個時期的主要戰略路徑是投資于研究與開發和技術改進，提高產品質量)人中華會計網校

導入期的經營風險非常高。

2.成長期

成長期的標志是產品銷量節節攀升, 產品的銷售群已經打大。此時消費者會接受參差不齊的質量,并對質量的要求不高。各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。廣告費用較高,但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產能力不足需要向大批量生產轉換 S并建立大宗分銷渠道。 由于市場擴大,競爭 者涌入,企業之間開始爭奪人才和資源,會出現兼并等意外事件,引起市場動蕩。由于需求大于供應,此時產品價格最高,單位產品凈利潤也最高。

企業的戰略目標是爭取最大市場份額,并堅持到成熟期的到來。成長期的主要戰略路徑是市場營銷,此時是改變價格形象和質形象的好時機。

成長期的經營風險有所下降,主要產品本身的不確定性在降低。”但是)經營風險仍然維持在較高水平。

3.成熟期

成熟期開始的標志是競爭者之間出現挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大,但是已經基本飽和。新的客戶減少,要靠老客戶的重復購買支撐。產品逐步標準化,差不明顯,技術和質量改進緩慢。產穩定,局部生產能過剩,產品價格開始下降全毛利率和凈利潤率都下降,利潤空間適中。

由于整個產業銷售額達到前所未有的規模,并且比較穩定,任何競爭者想要擴大市場份額,都會遇到對手的頑強抵抗,荊發價格競爭。既然擴大市場份額已經變得很困難,經營戰略的重點就會轉向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。成熟期的主要戰略路徑是提高效率,降低成本。成熟期的經營風險進一步降低 ,達到中等水平。

4.衰退期.

衰退期產品的客戶大多很精明,對性價比要求很高。各企業的產品差別小,因此價格差異也會縮小。為降低成本,產品質量可能會出現問題。產能嚴重過剩,只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業才具有競爭力。有些競爭者先于產品退出市場。產品的價格、利都很低。只有到后期,多數企業退出后,價格才有望上揚。

企業在衰退期的經營戰略自標首先是防御,獲取最后的現金流。戰略途徑是控制成本,以求能維持正的現金流量。如果缺乏成本控制的優勢9就應采用退卻戰略,盡早退出。進入衰退期后, 經營風險會進一步降低;主要的懸念是什么時間產品將完全退出市場。

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